當(dāng)當(dāng)CFO：圖書是奶牛 百貨是明日之星 商城是補(bǔ)充

       2010年年底登陸紐交所的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(DANG，18.91，-1.10%)3 月9日公布了截至12月31日的2010財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)Q4凈利潤(rùn)為RMB1480萬(wàn)元(約合220萬(wàn)美元)，同比下滑 33.2%，全年凈利RMB3080萬(wàn)元(470萬(wàn)美元)，同比增長(zhǎng)82%。針對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)男袠I(yè)狀況、發(fā)展戰(zhàn)略等投資者關(guān)心的問題，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的 CFO楊嘉宏給予了一一回復(fù)。

       圖書的市場(chǎng)規(guī)模從2005年的234億元RMB增長(zhǎng)到2009年的313億元RMB。當(dāng)當(dāng)2010年的媒體方面的銷售額已經(jīng)達(dá)到了18.6億元，電話會(huì)議中當(dāng)當(dāng)預(yù)測(cè)2011年Q1營(yíng)業(yè)額又將增長(zhǎng)50%左右。當(dāng)當(dāng)未來在圖書方面的增長(zhǎng)空間還有多大?

        楊嘉宏：首先強(qiáng)調(diào)一下，這個(gè)圖書市場(chǎng)是不包括教科書、報(bào)刊、雜志的市場(chǎng)，而且是按照?qǐng)D書刊例價(jià)計(jì)算的市場(chǎng)。其實(shí)當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售額是18億元左右，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)是打折銷售，所以這個(gè)是按照書的標(biāo)價(jià)打了折計(jì)算的。如果按全價(jià)乘以銷量計(jì)算，當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額將不止18億。圖書市場(chǎng)目前確實(shí)增長(zhǎng)比較緩慢，可能只有個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。但是線上圖書市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，估計(jì)在30%-40%左右。當(dāng)當(dāng)目前占整個(gè)圖書市場(chǎng)的份額還只在9-10%左右，而亞馬遜(AMZN，164.52，+1.67%)占美國(guó)圖書市場(chǎng)的份額大約是在26%左右。所以當(dāng)當(dāng)還是很有機(jī)會(huì)。

       目前，線下的百貨或者零售企業(yè)，比如，王府井、蘇寧，毛利率大約在14%-18%，凈利潤(rùn)率在5%左右。作為網(wǎng)上的的在線零售商，當(dāng)當(dāng)?shù)膬衾实陀谀壳暗木€下零售企業(yè)，為什么呢?

       楊嘉宏：我們的毛利率大約在21%-22%左右，我們是比他們高的。凈利率目前低一點(diǎn)，亞馬遜98年上市后，5-6 年后才盈利，目前亞馬遜的銷售額超過300多億美元，稅后利潤(rùn)率稅后也只有3-4個(gè)百分點(diǎn)。線上商品的銷售通常要比線下便宜，這基本上是消費(fèi)者的第一個(gè)觀感，價(jià)格比較有優(yōu)勢(shì)，要賺錢必須要靠規(guī)模。其次，也要看選品。如果選擇的行業(yè)線下的銷售有20%多的毛利，在線上就比較容易賺錢。線上雖然賣低一點(diǎn)，但省去了很多物理成本比如店租、水電等。

       另外，利潤(rùn)率也跟行業(yè)情況有關(guān)。比如我們不進(jìn)入的電子業(yè)，蘇寧、國(guó)美的毛利率也就是11%、12%左右，線下已經(jīng)如此低了，要在線上肯定就只有個(gè)位數(shù)了。如果選擇行業(yè)的線下的毛利只有5%、6%左右，線上要賺錢就只有咬牙了。具體到當(dāng)當(dāng)，我們進(jìn)去的圖書行業(yè)，包括我們百貨類的三大產(chǎn)品：母嬰、美妝、家居。這些在線下基本都有20%多甚至30%的毛利率。我們做線上，雖然我們?cè)跀U(kuò)張市場(chǎng)，只要規(guī)模上來，就會(huì)跟我們的圖書一樣，會(huì)覆蓋掉我們的成本。所以其實(shí)我們已經(jīng)做了比較，在國(guó)外，例如百思買，在電子零售終端它是最大的，但是它的毛利率有20%多，所以亞馬遜做線上電子產(chǎn)品的銷售時(shí)可以的，但是國(guó)內(nèi)，毛利已經(jīng)很低了。經(jīng)過比較，我們覺得我們20%左右的毛利率是比較正常的，只要規(guī)模一上去，凈利率就有改善的空間。

        這是否是說當(dāng)當(dāng)所處的行業(yè)環(huán)境比京東所處的3C電子產(chǎn)品的行業(yè)環(huán)境要好?

        楊嘉宏：從我們角度上說是這樣的。這要看你的目標(biāo)是什么，因?yàn)?C產(chǎn)品的單價(jià)很高，一臺(tái)電視可能相當(dāng)于我們賣幾百本書了。如果你要沖銷售額，很簡(jiǎn)單，我們只要賣3C產(chǎn)品，銷售額可以做到很大。但是，可能你多賣一臺(tái)就多虧一臺(tái)，是不劃算的。我們選擇的行業(yè)，除了剛才講的幾點(diǎn)外，我們還要讓渠道的價(jià)值體現(xiàn)出來。像3C產(chǎn)品，供應(yīng)方是掌握在少數(shù)幾家手里，比如電視，就那么幾個(gè)廠家，冰箱，基本也就那么幾個(gè)廠商。作為一個(gè)渠道，你的上游供應(yīng)商那么強(qiáng)勢(shì)，下游線下競(jìng)爭(zhēng)又那么強(qiáng)，國(guó)美、蘇寧都是千億以上吧，夾在中間的話你的空間就會(huì)比較小。但是你看圖書，線下沒有什么大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然有很多店掛著新華的牌子，但是都是分開運(yùn)作各自為政，不像美國(guó)的Barnes &Noble，是全國(guó)性的連鎖，采購(gòu)很強(qiáng)。所以我們下游線下沒有什么強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再看上游供應(yīng)方面，供應(yīng)商也是極端分散，圖書有上千家供應(yīng)商，百貨也是近千家供應(yīng)商，所以這個(gè)渠道就很有價(jià)值，很值錢。因?yàn)楣?yīng)商要靠你，他太分散。

       當(dāng)當(dāng)?shù)腃EO李國(guó)慶在微博上稱，當(dāng)當(dāng)即使把圖書價(jià)格降到別人的進(jìn)貨價(jià)當(dāng)當(dāng)也不會(huì)虧錢，是不是說當(dāng)當(dāng)進(jìn)貨優(yōu)勢(shì)很大，當(dāng)當(dāng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)為自己打造了一定的“護(hù)城河”?

       楊嘉宏：當(dāng)當(dāng)是第一家?guī)е鲜械募傿2C公司。其他的基本上都沒有盈利，要么是規(guī)模沒到一定的程度，要么是行業(yè)本身注定了其盈利空間小。我們?cè)倏纯磥嗰R遜，目前亞馬遜的利潤(rùn)率大約是3%多一點(diǎn)，但是他比當(dāng)當(dāng)高的那1-2個(gè)百分點(diǎn)，主要是靠運(yùn)費(fèi)收入。例如亞馬遜有個(gè)活動(dòng)，只要購(gòu)買者交付80美元，就可以全年免運(yùn)費(fèi)。這個(gè)運(yùn)費(fèi)收入大概占了大約3個(gè)點(diǎn)。但是中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了免運(yùn)費(fèi)，我們沒有收運(yùn)費(fèi)。所以電子商務(wù)你必須是在一個(gè)利潤(rùn)率不錯(cuò)的行業(yè)里有個(gè)主導(dǎo)地位，這樣你才能進(jìn)得便宜又賣得便宜。你進(jìn)貨價(jià)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，怎么能賣得便宜?所以要?jiǎng)俪觯仨毿袠I(yè)選對(duì)，且有主導(dǎo)地位。另外我們的供貨商很多是我們長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，會(huì)給我們很好的供貨條件。

        當(dāng)當(dāng)對(duì)百貨和圖書的業(yè)務(wù)比例有沒有目標(biāo)呢?

        楊嘉宏：這個(gè)比例是業(yè)務(wù)本身的增長(zhǎng)造成的，比如當(dāng)當(dāng)09年底百貨只占總收入的14%，今年年底已經(jīng)占22%了，是自然增長(zhǎng)造成的，不是當(dāng)當(dāng)刻意追求的。

        百貨業(yè)務(wù)目前盈利么?

        楊嘉宏：現(xiàn)在圖書是我們的“奶牛”，利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大。百貨是我們的明日之星，增長(zhǎng)最快。我們目前看百貨的銷售額增長(zhǎng)重于利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

         現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)自己做了網(wǎng)上商城，自己在銷售自己采購(gòu)的商品，也開放這個(gè)平臺(tái)讓第三方商家在上面銷售，與當(dāng)當(dāng)自營(yíng)業(yè)務(wù)是否有沖突?

        楊嘉宏：當(dāng)當(dāng)之所以做第三方，主要原因是有些商品客戶有需要，但是當(dāng)當(dāng)自己不想碰。比如電子類，從我們的角度看是不賺錢的，但是有些商家可能有辦法去經(jīng)營(yíng)，客戶也有興趣。如果我們提供的商品是有限的，客戶可能會(huì)流失掉。又比如服裝，淘寶上賣得最好，但是其生命周期短，品種太多，如果自己組建團(tuán)隊(duì)采購(gòu)，可能還不如千軍萬(wàn)馬的商家去挑選，在當(dāng)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)上讓客戶自己選擇。所以商家是當(dāng)當(dāng)自有品類的延伸，是補(bǔ)充。