B2C企業(yè)加速百貨化 多子并非多福

       2010年已經(jīng)成為各大B2C電子商務(wù)網(wǎng)站由垂直向多元大力邁進的元年，而兔年或成為全能型B2C的“旺年”，各大電子商務(wù)網(wǎng)站在百貨業(yè)戰(zhàn)場上的鏖戰(zhàn)進入全面白熱化階段。

　　B2C：從垂直轉(zhuǎn)型綜合正加速

　　近日，卓越亞馬遜總裁王漢華重新定位其公司經(jīng)營目標(biāo)：“卓越亞馬遜不僅是‘網(wǎng)上百貨商城’，更是‘網(wǎng)上正品百貨商城’。”2005年卓越亞馬遜銷售的產(chǎn)品僅涉足圖書、音像、教育等6個門類，如今，卓越亞馬遜的產(chǎn)品門類已高達(dá)24個之多，商品種類更是高達(dá)150萬種。

　　就在國內(nèi)卓越亞馬遜立志要成為“正品百貨商城”時，它的老對手——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也高調(diào)宣布：全面進軍百貨零售領(lǐng)域，并且將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“御宅族”群體。

　　不僅是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如此，早在去年3月份，國內(nèi)以3C數(shù)碼產(chǎn)品起家、B2C市場中最大的3C賣場——京東商城在獲得第三輪總金額約1.5億美元融資后，立即收購了網(wǎng)上百貨商城千尋網(wǎng)，全力進軍日用百貨類產(chǎn)品市場。

　　之前專營母嬰用品網(wǎng)站紅孩子，而今也搖身一變?yōu)槟依ɑ瘖y品、家居、健康用品等在內(nèi)的百貨商城，而以賣男式襯衫起家的凡客誠品，當(dāng)前也進行產(chǎn)品線百貨化，擴展到女士服裝、鞋、童裝、配飾、家居等。

　　更有許多不知名的中小B2C企業(yè)也號稱要挺進“網(wǎng)上百貨商城”。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《B2C電子商務(wù)網(wǎng)站市場影響力評估研究報告(2010)》數(shù)據(jù)顯示，B2C網(wǎng)站的百貨化趨勢正在加速。易觀國際的一份分析報告則指出，B2C電子商務(wù)紛紛掉頭觸網(wǎng)“百貨商城”，愈演愈烈，正成為行業(yè)一種趨勢。

　　尋求新利基，B2C企業(yè)熱戀網(wǎng)上百貨

　　為何眾多垂直B2C電子商務(wù)企業(yè)不約而同地進行多元化經(jīng)營，紛紛將觸角伸向零售百貨？以往大多電子商務(wù)企業(yè)均以網(wǎng)賣圖書、音像發(fā)跡，然而伴隨著市場競爭日益激烈，圖書、音像等產(chǎn)品網(wǎng)購凈利率越來越低，令不少電子商務(wù)企業(yè)視之為“雞肋”。

　　眾所周知，在線零售書店、音像作為B2C的一種主要模式，其利潤的主要來源仍然是進銷差價，但由于時下圖書、音像市場盜版猖獗，線上圖書音像銷售行業(yè)利潤率越來越低，油汽、人工等物流費用也不斷上漲，該領(lǐng)域經(jīng)營利潤不斷被分?jǐn)偂６S著越來越多的競爭對手卷入在線零售書店、音像市場，不少企業(yè)已達(dá)到入不敷出的窘境。

　　雖然去年中國網(wǎng)購圖書市場份額增長幅度達(dá)到了96%，但從業(yè)績看，作為網(wǎng)上書店的市場領(lǐng)先者當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，去年前9個月占其整體業(yè)務(wù)84.2%的圖書業(yè)務(wù)，毛利潤率卻僅為22%，是幾乎同時起步主營服裝網(wǎng)上商店麥考林的一半。更令人尷尬的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2009年才首次實現(xiàn)盈利，凈利潤率為1.2%，2010年可能也僅為3%，未實現(xiàn)良性盈利。

　　艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)稱，中國B2C市場的平均毛利率僅為10%～15%左右，有些品類的平價毛利率如圖書、電子類產(chǎn)品甚至低于5%。在此境況下，只有拓展更廣闊的市場并擁有更豐富的商品品類，才能最終依靠規(guī)模化經(jīng)營的優(yōu)勢，盡快實現(xiàn)長期的可持續(xù)性盈利。

　　目前國內(nèi)單一的垂直領(lǐng)域市場容量不夠大、不足以喂飽眾多同類B2C網(wǎng)站，而百貨則為B2C網(wǎng)站獲取更多生存空間提供了可能。雖然3C、家電產(chǎn)品客單價高，但用戶重復(fù)購買率低，而日用百貨利潤率較高，特別是服裝類，毛利超過50%的并不鮮見，并且用戶的重復(fù)購買率高，需求龐大。而今隨著國內(nèi)消費者收入不斷提高，他們不再關(guān)注那些單一、低單價的商品，他們的需求越來越豐富，越來越多人愿意嘗試在網(wǎng)上購買高端商品，比如珠寶首飾、高檔化妝品、家居等。

　　因此為應(yīng)對網(wǎng)民客戶需求的多元化，增加用戶的黏度，有條件有實力的B2C企業(yè)就可大力增加更多品類商品，開辟更多新利基，以轉(zhuǎn)化壓力，獲取新戰(zhàn)略支點。早在兩三年前，卓越亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就嗅到多元化的規(guī)模效用和廣闊商味，“眼紅”淘寶，學(xué)習(xí)淘寶，率先開始了轉(zhuǎn)型的步伐，先后走上了百貨化之路，加速國內(nèi)傳統(tǒng)垂直B2C商城開始向綜合性商城全面轉(zhuǎn)變。

　　亞馬遜就是從當(dāng)年推銷圖書發(fā)展為全球最大的網(wǎng)上零售企業(yè)，目前其百貨推銷額早已經(jīng)超越圖書音像。而去年，百貨也已占到卓越總銷售額的50%以上，正是這個比例，讓它徹底擺脫了只是依賴圖書和音像銷售的格局。