京東為何輸不起B2C價格大戰
圣誕前夕,歲末之際,京東網上商城挑起圖書價格戰,宣稱每本書都比對手便宜20%,當當網迅速出招反戈一擊。當當網比京東商城的降價力度更大,4000萬讓利,還把戰火由圖書燃到數碼產品,一降到底。現在,與京東商城相比,當當網的全線數碼產品要低幾十元乃到數百元。
京東商城財大氣粗,以價格戰打擊對手,沒想到當當網出手這么快,招數這么狠。事實上,當當網CEO李國慶早就明確表示,“對一切進行價格戰的競爭者都會采取報復性的還擊”。
面對當當網的反擊,京東商城始料未及,故而遲遲不敢接招。
京東為什么打得起輸不起?只要稍稍框算一下,就會明白京東為什么輸不起。
以圖書為例,出版社給網站的折扣是有底線的,當當網已經把圖書的利潤降到底線,京東如果再降,必虧無疑。圖書零售市場打價格戰,京東與當當不在一個級別。當當網從圖書起家,已占據整個圖書零售市場10%以上的份額,在圖書零售市場上形成了統治地位。京東商城起家于經營3C家電產品的線上銷售,目前仍處在虧本狀態,只是眼紅當當從網上售書起家,實現了盈利及上市,才企圖分一杯羹。當當網圖書降價之狠,源于自己這在一領域的底氣十足,京東不敢接招乃心有余而力不足。
再說數碼產品,當當網的降價幅度之大,讓京東措手不及。這里只算一筆大賬,按京東一天成交5萬訂單算,一年大約是1000多萬個訂單,每個訂單假如降低100元,一年下來,京東就將虧損10個億。據悉,目前京東的虧損預算一年是20億,假如跟進當當價格戰,虧損將超過30億。如此巨額虧損,京東何以承受?盡管京東一再號稱,手里握有20億元現金,但是,這些現金全部壓在價格戰上,也不夠京東虧一年。更何況,手持的現金還有更重要的用途,一旦現金斷流,京東豈不是坐以待斃?
再往深處看,3C領域既是京東的核心業務,又是其B2C的收入支柱,當當把價格戰的戰火蔓延到3C領域,矛頭直搗京東大本營,后院失火,京東自然亂了陣腳。所以,京東再跟當當繼續數碼價格戰,那是根本輸不起的。
如果把這場價格戰看作是劉強東和李國慶合演的雙簧戲,倒是別有趣味。圣誕節來了,新年將至,這是所有商家最后好的促銷良機。如果花錢打廣告,固然可以招攬用戶,但沖擊力和影響面遠遠不能跟價格戰相比。從促銷的角度看,兩家這么一打,彼此都能收到事半功倍的效果。
不過,價格戰絕不能失去理性,否則,不光是對整個B2C市場的摧殘,而且也會傷及自身。這一點,京東的老板劉強東非常明白,他曾公開表示,“都降價了,誰也不會得到好處。”事實正是如此。
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