當當網的價格戰制約了誰？

       圖書領域，當當網絕對是巨無霸，這一點無可爭辯，而圖書領域的價格戰又是當當網發起的，想當年當當網和卓越大打價格戰，受益的其實不只是讀者，兩個網站也賺夠了眼球，后來當當網再掀價格戰的時候，京東網上商城借助這個話題炒作，同樣達到了不錯的效果。對于價格戰，在圖書領域，應該說沒有比當當網運用得更熟練的了，前不久當當網借世界圖書日的時機，再次祭出價格戰的法寶，搞了一次全場65折的促銷活動，再次在業內引起模仿，同樣也引發不少爭議，比如當當網搞惡性競爭，不正當競爭，擾亂圖書行業健康競爭秩序和價格體系等等。

       也許正因為此，當當最近公開公開宣稱要控制價格戰，要把促銷打折控制在一個合理的程度，不能因為價格戰損害合作出版商的權益，破壞良好的市場秩序，說要和出版社、批發商、網商一起，建立一個可持續發展的健康的圖書市場。

       其實我們都明白，敢于打價格戰、打得起價格戰的，從來都是行業領軍企業，不管是我們熟知的空調價格大戰還是現在的圖書價格戰，當當網之所以能每次領頭打價格戰，這后面必定有出版商的鼎力支持，當當網說白了只是渠道商，自己不出版印刷任何圖書，都需要從出版商那里進貨，如果出版商不支持，當當網就是想打也打不起來.當然，由于當當網的批量采購規模，可以迫使一些出版商必須要給出低價，這和國美蘇寧做的事情其實是一樣的，但是這些出版商能給當當網低價，就說明當當網能帶給他們好處.數據顯示，通過與當當網的合作，一些出版社的增長超過平均增速，平均超過150%以上，而成為當當網超級戰略合作伙伴的出版商的平均增幅達到200%。有了這樣大的成長，出版商怎么會不支持？

       另一方面，當當網的價格戰，原本就還是受控于出版商，就拿這次65折活動來說，一些類別的圖書價格，都是被出版商限折的，比如計算機類書就被出版商嚴格限制在75折銷售，還有些人文社科類也是被限制在75折。這就說明當當網沒有能力也沒有做出擅自大打折扣，破壞圖書價格體系的事情來，同時我們也看到，當當網明確了價格戰“打多狠也不能低于出版社給批發商的折扣”，包括店慶促銷，無論出版社給多少促銷返點，也不能低過批發折扣。這樣就不會給出版社的圖書銷售體系產生破壞，這也是廣大出版社、專業書店所愿意看到的。

       對于價格戰，很清楚的一點是，作為消費者的我們，都不會反對，那么反對的聲音，勢必來源于出版商和其他圖書分銷商，對于出版商而言，由于定價和折扣的權利基本都是掌握在自己手里，合作權利更是，因此不大可能這樣強烈的反對，因此其他的圖書分銷商，應該是反對聲音最大的群體。

       其實簡單想想，這也很好理解，圖書分銷商，就是依靠批發價和零售價之間的差額賺錢的，這個差額越大，利潤就越大，當當每次的價格戰，就算是嚴格控制不超越批發價的紅線，也會一次次壓縮其他圖書分銷商的利潤空間。

       當前中國的文化內需強勁，人均GDP超過七千美金，已經進入了需求旺盛期。但國內傳統書店商業模式和體制沒有與時俱進，導致出版市場難以增長。而當當網等網上書店靠著互聯網模式的先天優勢已經發揮出規模經濟效應，不僅通過云計算等技術精準預測讀者需求，與出版社實現了更快速的周轉和結算，而且與出版社協同推出了很多定制書、小眾書、獨家書，從市場長尾中創造了大量用戶需求，這些是傳統書店所做不到的。傳統市場被互聯網銷售模式沖擊，現在已經發展到了圖書市場領域，傳統書店有傳統書店的優勢，比如購物環境、讀書氛圍等等，而不應該僅僅看到當當網在價格上給自己帶來的壓力，換句話說，如果傳統書店依然只是作為一個圖書市場來經營，遲早是會被網絡書店完全替代的。傳統書店有傳統書店的活法，應該更多的包含文化氛圍，人文氣息，而不要總想著弄成超市，把自己逼上拼種類拼價格的死路上去，真要拼種類拼價格，傳統市場沒有一個領域能拼過互聯網。

       現在可以明白了，當當網的價格戰，其實對出版商和讀者都是有好處的，當然，這要建立在當當網自己說的控制價格戰，折扣合理和不傷害出版商利益的前提下，至于實際上對價格戰最反感和害怕的傳統經銷商們，長痛不如短痛，倒不如被逼著做好市場和經營的轉型，從而實現我們的傳統圖書市場的進化和涅磐。