當當網書城變百貨 前路吉兇難測

     當當網以賣書起家，也以書城聞名，然而當下，轉型的當當網上商城似乎早已風華不再。一場突圍之戰迫在眉睫，當當網的出路，在哪里呢？

    2009年，當當網占據了圖書零售市場15%的份額。而如今單看當當網的首頁，似乎已經很難想起它專業網上書城的本來面目。

　　用當當網李國慶的說法，過去十年當當網在圖書領域已經積累了足夠的品牌勢能，在圖書網上零售領域，大型的戰役已基本完結，今天當當網就是拿著望遠鏡也已經找不到對手。現在即便把圖書挪到四層以上，也一點不會影響銷量，所以我們決定把一至三層的貨架騰出來，留給百貨。

　　改版后的當當給予了百貨品類更大的權重，在首頁最顯眼的部分，已基本布滿了個人護理、3C數碼、服裝等商品的展示，而原先的主角圖書看上去已不是那么顯眼。“我在國外生活過11年，中國制造了那么多好的消費品，我們在美國享受到了，在國內卻沒有享受到。為什么？因為我們的百貨商店加價率極高。所以，過去3年，我們使勁地充實百貨、百貨、百貨！當當要做中國的網上沃爾瑪。”當當網聯合總裁俞渝說。

　　盡管根據公開數據，當當網2009年在百貨業務的增速已遠超圖書交易，達到了180%，但用戶們似乎對于當當從“賣書郎”向“沃爾瑪”的戰略轉變并不買賬，十年積累，“買書到當當”已經成為很多老顧客的習慣模式。為了逐步扭轉消費者在消費心理和消費習慣上的這種思維定式，當當網開展了“圖百混搭”戰略：讓新客戶買圖書、老客戶買百貨、新客戶買百貨、老客戶買圖書，當當網首席運營官黃若說，“在未來的拓展上，我們還有3/4的可能”。

　　有人花錢與巴菲特共進午餐，也有人被選中與李國慶同享晚宴。這名幸運的顧客來回的機票都被當當網“報了”，住宿的費用也由當當網負責，李國慶的目的則是“近距離傾聽顧客聲音，進一步完善平臺服務和優化顧客體驗”。

　　現在進入當當網的首頁，左側顯示的是“當當網11周年慶”與“網上購物享當當”的口號，右側則可以鏈接到“當當榜”與“在線讀書”等頻道。“讀書頻道”的推出，突破了當當網“只有貨架”的歷史。現在顧客在買書之前，可以來到這里免費閱讀，在用戶體驗上，這種方式不僅能夠使顧客體會到與實體書店相同的“閱讀快樂”，也能有“更好的選擇”。而“社區”和“論壇”等功能則加速了當當網在社區化電子商務方面的布局，也為進一步增強用戶黏性和忠誠度奠定了基礎。

　　為便于用戶操作，當當網新首頁將頁面左右側完全分開，左側商品類目可以根據用戶需求的變化靈活調整。針對當當網暢銷榜，網站規劃與設計部的負責人表示，今后內容和算法將進一步優化，除了單品榜，還將逐步建立產品庫，從更多緯度豐富和優化當當網百貨榜，此外，單品頁、各個百貨品類館首頁的改版以及購物流程的優化也在計劃之中。

　　事實上，為確保用戶體驗性，當當網在供應鏈管理、平臺前端應用、個性化服務、價格和貨品質量控制、物流配送速度、顧客關系管理等方面都做了很多改進。李國慶說，“用戶買百貨的頻次顯然比買圖書要高，所以回頭客很重要，售中售后服務是顧客體驗很重要的一部分，體驗好了，顧客才會再來。”