破碎的網(wǎng)絡(luò)世界還是分銷為王

生產(chǎn)型企業(yè)上網(wǎng)面對(duì)的第一個(gè)問(wèn)題就是：我自己做，還是交給經(jīng)銷商做？或者說(shuō)交給網(wǎng)絡(luò)代理商做？

   “當(dāng)然自己做！在網(wǎng)絡(luò)世界，顧客在搜索引擎里查找后點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就能找到我的官方網(wǎng)站，為什么要把生意給別人做？”

    可惜，互聯(lián)網(wǎng)并不是平的，反而是溝壑萬(wàn)千。尤其是當(dāng)你想主動(dòng)傳播自己的時(shí)候，要翻越的何止千山萬(wàn)水，網(wǎng)絡(luò)每天爆炸的信息讓你的聲音可以忽略不計(jì)。要想讓自己的品牌被更多人關(guān)注，你會(huì)發(fā)現(xiàn)困難重重。因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)被無(wú)限分割的破碎世界——比現(xiàn)實(shí)世界分割得更碎！

    與現(xiàn)實(shí)世界被時(shí)空分割的方式不同，互聯(lián)網(wǎng)的分割邏輯是：興趣、信任和習(xí)慣。

興趣   非興趣所致，視而不見(jiàn)

     圈子、群落和社區(qū)絕對(duì)是互聯(lián)網(wǎng)的基本單位，網(wǎng)絡(luò)溝通的便利性讓“物以類聚、人以群分”變得更加容易。我們都或緊或疏地屬于某個(gè)具有明顯共同消費(fèi)行為特征或心理特征的圈子，在網(wǎng)上隨便搜一下購(gòu)物、追星族、影視音樂(lè)、星座緣分等群落，成千上萬(wàn)?；钴S的消費(fèi)者們已經(jīng)各就各位，紛紛在屬于自己的圈子安營(yíng)扎寨。除了眾所周知的名人粉絲群、愛(ài)好俱樂(lè)部群、職業(yè)群，還有一些非常有意思的群，比如找借口群、把妹達(dá)人群。

     另外，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)業(yè)余站長(zhǎng)建立的個(gè)性網(wǎng)站也是興趣匯集之地，比如猜謎語(yǔ)、腦筋急轉(zhuǎn)彎、冷笑話、游戲討論區(qū)等等。說(shuō)來(lái)大家都不敢相信，居然有人開(kāi)發(fā)了一個(gè)腦筋急轉(zhuǎn)彎的網(wǎng)站賺錢，要想知道答案，一條一元，每個(gè)月都不用怎么管理，月收入幾千元。你不付費(fèi)沒(méi)關(guān)系，總有人愿意付費(fèi)。如果互聯(lián)網(wǎng)是平的，他可以找到答案，難道還要付費(fèi)求答案？正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是碎片式的，他不知道如何找到答案，但又心癢難耐，反正又不貴，才一塊錢！

     沉浸在一個(gè)圈子，或幾個(gè)群落的人，對(duì)另外的群落當(dāng)然無(wú)暇顧及，像我這樣從不玩網(wǎng)游的人，就從來(lái)沒(méi)有點(diǎn)擊過(guò)網(wǎng)游的網(wǎng)站，但是，那些沉迷于網(wǎng)游的人，未必像我一樣關(guān)心金融。互聯(lián)網(wǎng)讓我們的興趣得以更大程度地發(fā)揮和更癡迷地排他性投入。非興趣所致，視而不見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)世界便被無(wú)意識(shí)分割了。

     互聯(lián)網(wǎng)拉近了距離，卻暴增了選項(xiàng)?；ヂ?lián)網(wǎng)甚至讓我們花更多的時(shí)間去關(guān)心一個(gè)素未謀面的人，卻不“憐取眼前人”。有某網(wǎng)民的QQ簽名為證：太多的渠道、過(guò)多的表達(dá)，正讓我們逐漸喪失牽掛與被牽掛的幸福。

     營(yíng)銷就是要影響消費(fèi)者的行為，網(wǎng)民的這一行為特征便是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，這種網(wǎng)上的人際關(guān)系便成了分銷的基礎(chǔ)。這也正是CPS（網(wǎng)站聯(lián)盟）在網(wǎng)絡(luò)分銷中為何如此重要（詳見(jiàn)本專題第三部分），CPS將各類網(wǎng)站、群落、圈子按客戶需求不斷細(xì)化歸置，讓網(wǎng)絡(luò)分銷更有精準(zhǔn)性。企業(yè)要想不斷提高自己的推廣轉(zhuǎn)化率，就要仔細(xì)研究圈子時(shí)代的網(wǎng)民興趣歸類。

信任

    為什么同樣一件商品，消費(fèi)者愿意在這家網(wǎng)店買，而不愿意在另一家買？有時(shí)候，為何愿意買高價(jià)而不買低價(jià)？一切皆因信任！假如你的產(chǎn)品通過(guò)LUNA分銷，它的粉絲們?cè)鯐?huì)不買賬？

    互聯(lián)網(wǎng)上的騙子太多，讓人與人之間的信任變得越來(lái)越需要彼此證明。每一個(gè)信任都是在多次被騙后篩選出來(lái)的。無(wú)論是C2C，還是B2C，消費(fèi)者習(xí)慣到信任的地方消費(fèi)，這一點(diǎn)，任何時(shí)代都沒(méi)有改變。初創(chuàng)的品牌，剛上線的網(wǎng)店，當(dāng)然被列入不信任的行列。讓消費(fèi)者信任是需要成本的，與其自己辛辛苦苦地讓一個(gè)一個(gè)消費(fèi)者信任，不如建立分銷大軍，讓別人幫你樹(shù)立信任。信任也是需要渠道傳達(dá)的！

習(xí)慣

    習(xí)慣對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的分割就更不用說(shuō)了，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都知道，網(wǎng)民習(xí)慣的力量是強(qiáng)大的。四大門戶中，我?guī)缀踔蝗ゾW(wǎng)易，每天上班，第一件事就是看看網(wǎng)易新聞。新浪不是以新聞著名嗎？騰訊的新聞不是也很豐富嗎？搜狐不是奧運(yùn)贊助商嗎？我為什么從來(lái)不去呢？我自己也不知道，反正就是習(xí)慣。另三大門戶，很顯然就被我的習(xí)慣屏蔽了。

    新聞如此，游戲也如此，搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航、購(gòu)物、看電影都是如此。習(xí)慣往往建立在先發(fā)優(yōu)勢(shì)上，后來(lái)者若想立足，就不得不分割原有消費(fèi)群體——選擇一部分有特殊偏好的人群滿足之，讓其建立習(xí)慣、建立口碑，慢慢擴(kuò)展。但是你滿足一部分人的偏好，意味著你必須放棄另一部分人。所以，你仍然在分割互聯(lián)網(wǎng)。

     興趣、信任和習(xí)慣分割了網(wǎng)絡(luò)世界，興趣當(dāng)然是最鋒利的分割武器，由興趣而信任，由信任而強(qiáng)化為習(xí)慣。網(wǎng)民這一系列的行為特征歸結(jié)到一點(diǎn)，其實(shí)是網(wǎng)民需求的千差萬(wàn)別。網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)工具，把千差萬(wàn)別的需求合并同類項(xiàng)，最終造就了既破碎又系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)世界。

分銷依然是王道

破碎的網(wǎng)絡(luò)世界至少告訴我們兩個(gè)事實(shí)：

第一，不要再幻想網(wǎng)絡(luò)世界可以一統(tǒng)江湖。互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有邊界，所以各種業(yè)態(tài)都會(huì)共存，不要用贏者通吃的詭辯思維麻痹自己，愚弄他人?；ヂ?lián)網(wǎng)的孤島效應(yīng)只會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)世界的零售更細(xì)分。所以，那些現(xiàn)在試圖通過(guò)低價(jià)擴(kuò)大規(guī)模建立圍堰樹(shù)立壁壘的做法，最后只能讓自己在規(guī)模的累贅下分崩離析；而那些深耕細(xì)作的人，才會(huì)汲取各路豐富的營(yíng)養(yǎng)稱霸一方?；ヂ?lián)網(wǎng)沒(méi)有一統(tǒng)江湖的皇帝，只有稱霸一方的諸侯。

第二，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，依舊渠道為王?；ヂ?lián)網(wǎng)的通途太多了，依據(jù)不同屬性歸類的平臺(tái)，讓網(wǎng)絡(luò)更進(jìn)一步分裂。為什么很多企業(yè)建立網(wǎng)上商城后沒(méi)有達(dá)到苦苦期盼的爆發(fā)？因?yàn)槟氵€沒(méi)有建立完整的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道體系，你還沉浸在網(wǎng)絡(luò)直銷的美夢(mèng)里，試圖攫取營(yíng)銷鏈上的所有價(jià)值！

   網(wǎng)絡(luò)直銷理論的擁躉者在給企業(yè)的洗腦邏輯無(wú)非如此：互聯(lián)網(wǎng)可以直面消費(fèi)者，做網(wǎng)絡(luò)渠道可以省去中間的渠道環(huán)節(jié)，大大節(jié)約成本，從而提升利潤(rùn)。這個(gè)理論的詭辯之處就在于，他們片面理解了網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一性，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的碎片性。網(wǎng)絡(luò)可以直面消費(fèi)者，但是前提是：消費(fèi)者主動(dòng)找過(guò)來(lái)，并且信任你。問(wèn)題是：他們?nèi)绾握业侥?？又為何信任你?/p>

     在破碎的網(wǎng)絡(luò)世界，入口是傳播自己的最核心方式。所謂入口，就是用戶從哪兒知道這家網(wǎng)店，并被帶到這個(gè)網(wǎng)店上來(lái)。大部分用戶不會(huì)主動(dòng)按照網(wǎng)址進(jìn)行訪問(wèn)，而是通過(guò)別的渠道被帶到網(wǎng)店上來(lái)。三大巨頭發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷的本質(zhì)便是搶占互聯(lián)網(wǎng)所有頁(yè)面的入口。為什么淘寶網(wǎng)的生意越來(lái)越難做？因?yàn)樾枰肟诘娜嗽絹?lái)越多。在現(xiàn)實(shí)商圈，營(yíng)銷的目的是吸引客流；在網(wǎng)絡(luò)商圈，營(yíng)銷的目的就是擴(kuò)大入口。獲得入口的方式便是廣布渠道，所以，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，依舊渠道為王！