網(wǎng)絡(luò)分銷對(duì)銷量的真正貢獻(xiàn)

對(duì)李寧等成熟品牌而言，在網(wǎng)上開(kāi)個(gè)網(wǎng)店的價(jià)值在于滿足長(zhǎng)尾需求，調(diào)研市場(chǎng)趨勢(shì)。李寧網(wǎng)絡(luò)商城的商品只有2種：庫(kù)存和長(zhǎng)尾（個(gè)性品）。要是在線下，前者徒然增加實(shí)體店的成本，后者則幾乎無(wú)法合理鋪貨（天知道那些需要特碼的、喜歡限量版或者奇怪色彩的同學(xué)在哪里）。然而，在線上，在多款少量日益風(fēng)行的今天，對(duì)長(zhǎng)尾銷售數(shù)據(jù)（各種商品標(biāo)簽，地理分布，價(jià)位等）的分析，有助于開(kāi)發(fā)潮流新品和線下精確鋪貨。

    不但李寧這樣的老牌子不指望網(wǎng)上分銷能產(chǎn)生多少銷量，即使對(duì)麥包包這樣的初創(chuàng)品牌而言，純網(wǎng)絡(luò)分銷的推廣價(jià)值，也遠(yuǎn)大于銷售價(jià)值。當(dāng)初，麥包包推動(dòng)網(wǎng)店積極競(jìng)爭(zhēng)，炒熱市場(chǎng)，形成乘數(shù)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了快速品推。等后期品牌知名度起來(lái)之后，再走線下渠道。

對(duì)于媒體熱炒的純網(wǎng)絡(luò)品牌，不走線下渠道，只做網(wǎng)絡(luò)分銷，其前途堪憂：

1.說(shuō)到底，目前網(wǎng)購(gòu)總額只占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的2%不到，且客單價(jià)持續(xù)走低。

2.無(wú)論標(biāo)準(zhǔn)化還是個(gè)性化產(chǎn)品，一旦大規(guī)模鋪貨，對(duì)消費(fèi)者唯一不同的只剩下價(jià)格，同時(shí)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者又是出了名的價(jià)格敏感。

3.消費(fèi)者在網(wǎng)店間購(gòu)物的替代成本非常低，為了拉攏客戶，網(wǎng)店必將陷入價(jià)格血拼，最終壓力會(huì)傳遞到上游。

    目前看來(lái)，唯一能夠抵抗價(jià)格不斷下滑的方法只有2個(gè)：一是嚴(yán)格控制鋪貨的數(shù)量，二是加快上新的頻率，讓價(jià)格戰(zhàn)無(wú)從燃起。所以，產(chǎn)品線較短的單一品牌，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷的市場(chǎng)規(guī)模抱有合理的期望值，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到短期內(nèi)其品推廣價(jià)值遠(yuǎn)高于銷售價(jià)值。

    不少企業(yè)很早就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。早在2006年，我就了解到華南有幾家做手機(jī)配飾和仿品OEM化妝品的公司一年的分銷流水就好幾個(gè)億，09年的時(shí)候，聽(tīng)說(shuō)其中一家每月流水超過(guò)2000萬(wàn)。這些企業(yè)都是在網(wǎng)上打出品牌，然后在線下實(shí)現(xiàn)大部分銷售。他們成功的決定性因素是擁有執(zhí)行力非常強(qiáng)的地推團(tuán)隊(duì)和配套的激勵(lì)制度，品類毛利百分之幾百上千，而網(wǎng)絡(luò)分銷提高的，其實(shí)是他們對(duì)市場(chǎng)的敏感和反應(yīng)速度。

     別小看網(wǎng)絡(luò)分銷所貢獻(xiàn)的“市場(chǎng)敏感和反應(yīng)速度”。廣東一個(gè)做外貿(mào)電飯鍋的企業(yè)，想轉(zhuǎn)內(nèi)銷，到淘寶上一試，完全賣不動(dòng)，因?yàn)樗牧魉€一遍走下來(lái)，1萬(wàn)多只式樣、顏色一模一樣的鍋就出來(lái)了，根本不符合內(nèi)銷市場(chǎng)多款少量的需求。

    但是這個(gè)老板真的很有魄力，立馬就把耗資幾千萬(wàn)的自動(dòng)流水線給廢了，退回到手工線，最小訂單縮小到500——如果熱賣就再做，不好賣就成本價(jià)甩貨，一下就走出了原先的外貿(mào)困境。按照他自己的說(shuō)法，是網(wǎng)絡(luò)分銷給了他改變現(xiàn)狀不再糾結(jié)的信心。