圖書市場三足鼎立 京東商城成為領跑者

       站在2011年往之前看，中國在線圖書市場的兩極格局持續了十年，主角是卓越亞馬遜和當當，沒有誰能撼動這兩頭巨鱷在中國在線圖書市場的地位。

　　但是，也許早在2004年，這個局面的改變已經埋下了伏筆。那時的京東網上商城還只是劉強東在2004年1月遭受非典之痛后創立的京東多媒體網。主營3C類電子產品，年營業額只有1000萬。

　　接下來的6年，中國的電子商務市場風起云涌，英雄輩出。很快，垂直類B2C網站向大而全的產品線邁進。

　　京東商城即是其中的領跑者，成功地從一家3C垂直類電子商務網站成長成為涵蓋家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數萬個品牌65萬余種優質商品的綜合網絡零售商，并在2011年年銷售額成功超越百億。

　　艾瑞咨詢發布的2010年中國網絡購物年度數據當中指出，京東商城以33.9%的自主B2C市場占有率獨占鰲頭，位于第二位和第三位的卓越和當當占有率總和也只有18.4%.

　　中國的在線圖書市場規模約100億。業內均認為現在圖書市場已趨于飽和。

　　在這樣的背景下，2010年11月，京東商城宣布進入圖書音像市場，中國在線圖書市場兩極分化的格局被徹底打破，三足鼎立之勢形成。而京東商城一以貫之的低價政策、上市促銷活動在這樣的風口浪尖中，成為了一場價格大戰的導火索。

　　老總解讀     五年之后 每天服務上百萬用戶

　　在圖書這樣一個標準化高、利潤率低的市場，京東商城到底想斬獲什么？這使得我們需要重新去勾畫京東商城企業發展藍圖完整的輪廓。

　　在過去幾年，不論是從垂直領域到綜合網絡零售的升級，連續200%的年增長率，斥巨資進行的自有倉儲物流體系的建設，數額驚人的風險投資注入以及現在在圖書音像市場上的發力，都不過是京東商城未來龐大藍圖中窺不清全貌的一角。

　　劉強東在節目中指明：京東商城的經營理念是希望把所有的產品都能夠提供給消費者，由消費者自己進行選擇，來決定京東商城產品側重的策略。

　　現在的京東商城實行全品類的戰略，在消費者進行選擇之后，再來決定將來在哪一個品類進行加強，現在的這個時段，京東商城還是在擴充新的品類。估計未來的三年，都是京東商城進行品類擴充的時期。

　　提到未來的時候，劉強東說京東商城唯一的目標，就是具備非常強大的服務能力。比如說今天每天只有服務十幾萬用戶的能力，5年之后，希望京東商城能夠具備每天服務上百萬用戶的能力。所以打造京東商城的服務能力是京東商城最為核心的任務。

　　慧眼識人     慎重籌備 著名出版人掛帥

　　2010年11月，京東商城圖書音像頻道正式上線。之前出任卓越亞馬遜圖書音像產品線副總裁的石濤掛帥上陣，成為京東商城圖書音像采銷副總裁。

　　現在回頭去查閱2009年關于石濤離職的報道，我們還能看到當時卓越亞馬遜內部對石濤的評價，認為石濤對卓越亞馬遜圖書音像產品線的貢獻卓著。石濤曾經在美國呆過8年，為紐約沃克曼出版公司工作過。

　　回國后成為國內著名的出版策劃人，由他策劃出版的《格調》在國內一度熱銷、走紅，在當時文化圈影響甚大。具多重背景和身份的石濤不僅是個商人，也是個文人。在此時賦予重任，石濤必將最大限度地挖掘京東商城圖書音像品類的文化內涵和競爭優勢。京東商城對圖書音像市場的籌備之慎，發力之猛可見一斑。

　　自我預計     2011年 圖書銷售超5億元

　　現在，距京東商城圖書音像頻道上線已經過去5個月，劉強東在3月28日騰訊的專訪中透露：2011年初，京東商城的圖書訂單量已經達到了全年的目標。

　　在年初對京東商城圖書音像采銷副總裁石濤的專訪中，石濤曾經做過一個預計。2011年底，京東商城圖書銷售將超過5億元，在2011年、2012年京東商城圖書業務并沒有盈利的需求。到了2013年，圖書銷售若達到了20億元到25億元，盈利將可實現。石濤分析說，網購圖書都是靠規模實現盈利，當京東商城的圖書銷售達到了應有的規模之后，只需要控制成本就能實現盈利。

　　這是京東商城對圖書音像頻道未來發展給出的一個大概數據。在這個數據背后的支持，是石濤對京東商城圖書音像頻道在品種、價格和服務三方面的構想。品類方面，也將會以驚人的速度進行擴充。除了出版社和民營策劃公司等渠道外，還要和新華發行集團等一些有實力的大中盤商進行合作。

　　各方關注      圖書音像市場發力 是發展的重要步驟

　　3月18日，劉強東曾經在自己的微博上放出狠話，表示如果圖書音像部門三年內給公司賺了一分錢的毛利，五年內賺了一分錢的凈利，都會把整個部門人員全部開除。這條微博在互聯網上引起了軒然大波，一時間關于價格戰的報道鋪天蓋地。

　　隔岸觀火者有之，唯恐天下不亂者有之，煽風點火者有之。劉強東對外的形象一向敢想敢說敢做，在這樣的豪言背后，京東商城的圖書音像頻道究竟在何處發力？不盈利就是價格戰的宣戰書嗎？

　　劉強東曾經在接受采訪的時候指出：在圖書音像市場的發力正是京東商城整體企業發展戰略中的重要步驟，僅從價格戰或與卓越當當等網站爭搶客戶這樣的角度去理解京東商城，是遠遠不夠的。

　　最新舉措      保持低價 加緊倉儲建設

　　在價格上，低價是京東商城一向的策略，在圖書音像市場也是如此。而對于京東商城來說，圖書的比重所占很小，在價格上的優惠空間較大。和其他競爭者相比，保持低價的優勢并非難事。

　　自2010年11月上線以來，京東商城就在加緊圖書音像倉儲的建設，以便能夠迅速地大面積覆蓋用戶，提高用戶體驗。讓用戶能夠在新上線的圖書音像類商品上享受到與其他3C類產品同等的便捷服務。

　　過去的幾個月中，已經有北京、上海、成都3個圖書音像倉在運轉，2011年還會有廣州和武漢兩個地方開倉。這將極大地惠及南中國的京東商城用戶。京東商城的圖書倉是獨立的，配送系統與其他商品一致。這保證了其速度性和準確性。

　　用戶結構      購書新讀者都是新增的

　　在京東商城圖書頻道上線最初，外界有評論說在現有的圖書網售市場只有存量的競爭，沒有增量的產生。石濤在之前的專訪中反駁了這個說法。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2010年7月發布的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民規模達到4.2億人。2010年上半年，網上支付、網絡購物和網上銀行用戶增長率均在30%左右。

　　而在京東商城的內部用戶結構分布上，來京東商城購書的讀者有兩類，一類是京東商城的老用戶，一類是新用戶。其中，新用戶中大部分都不是從地面店來的，也不是從當當網、卓越亞馬遜來的，而是新增的。如果京東商城持續在圖書品種、價格和服務上大力完善，必將吸引更多的用戶，其未來的疆域也會持續拓展下去。

　　據悉，一直在圖書市場保持高聚焦的京東商城在2011年4月1日，將會有一場力度巨大的全場促銷。讓所有愛書、愛好書的用戶們翹首以待吧。

　　獨辟蹊徑     推薦榜單 卓爾不群

　　現在打開京東商城圖書音像的頻道首頁，除了大量的促銷信息還會發現兩個新開放不久的專欄板塊。在業內一片價格戰的硝煙中，這兩個板塊遺世獨立，品位清新。這就是在2011年2月推出的“好書360”和“Best So Far”。

　　“好書360”以“用心分享，人文閱讀”為欄目宗旨，本著人文性、權威性、經典性、思想性的原則，每期悉心甄選20種以上“最值得閱讀”的好書與讀者共悅、共賞、共享。倡導一種近乎純粹的品位閱讀，至今已經推出了兩期。

　　首期推出的《此時此地》、《小心，無良是一種病》、《萊昂內往事》、《生活十講》、《玫瑰的名字》、《花間十六聲》等，都是愛書之人的必存品種。第二期推出的書目更是沿襲了嚴肅的人文趣味，不摻雜絲毫的媚俗傾向。所選書目精雅小眾，如果在豆瓣上一一查閱的話，可發現基本標注“讀過”的人數平均不過200人。

　　京東商城此舉不禁令人驚訝，一個以純粹3C起家的電子商務網站，竟能在圖書市場發力之后給出這樣卓爾不群的推薦榜單，這是否也是在“京東商城”企業理念中能夠以管窺豹的一個細節？

　　同期上線的“Best So Far”旨在“做精品，做品牌，做服務”，欄目根據京東商城圖書真實的銷售數據評選出每月50本暢銷圖書，向讀者提供最新的圖書流行信息，推薦最受歡迎的閱讀書單。

　　今年2月的榜單上《目送》、《貨幣戰爭3：金融高邊疆》、《FBI教你破解身體語言（白金升級版）》、《最寒冷的冬天：美國人眼中的朝鮮戰爭》、《養育男孩（最新版）》、《大設計》等等各類品種赫然在列。

　　京東商城語：“敬手寫我心者，致愛書如狂人。”這兩個專欄上線后，首期的點擊量就已過萬。每期的點擊率以30%的速度增長，受到萬千網友的喜愛和認可。