麥考林渠道路線：從目錄到線下、到電子商務

       從目錄、到線下、到電子商務

　　麥考林自從上市后，就獲得了前所未有的關注。新聞層出不窮。從一個郵購起家的公司，到開設線下店，再到發(fā)力電子商務，麥考林的渠道發(fā)展路線，令很多業(yè)內人士也看的糾結，難以描述。

　　麥考林總裁顧備春近日在接受采訪時，對麥考林的發(fā)展路線做了一番梳理，可以看到，經(jīng)過不斷的調整適應市場，麥考林現(xiàn)在已經(jīng)成了一個以電子商務為主的綜合性時尚百貨平臺。

　　麥考林1996年進入中國，是第一個獲得政府批準從事郵購業(yè)務的三資企業(yè)，2000年，麥考林在中國第一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮中，成立了自己的電子商務網(wǎng)站M18.COM，由于那次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，該網(wǎng)站相當長的一斷時間在麥考林的版圖角落里默默生存。2006年，麥考林開出第一家線下店，2009年麥考林宣布要加大線下實體店的拓展規(guī)模，同時，麥考林又在新一輪電子商務的熱浪中，發(fā)力電子商務，M18.COM煥然一新，據(jù)稱，從前端的頁面設計，到購物流程，到后臺的支付、物流，麥考林都進行了徹底的改進。

　　2010年10月麥考林上市，雖然在上市財報和眾高管的描述中，麥考林是以線上銷售為主的時尚百貨平臺，然而在很多人的印象中，它仍然是一個郵購企業(yè)，對其線下門店發(fā)展情況的質疑也有很多。

　　目錄不再是銷售渠道，成為廣告媒體

　　不久前，麥考林公布了第四季度和全年財報，從公開數(shù)據(jù)來看，麥考林通過線上渠道下定單購買的銷售額，已經(jīng)占到全年的三分之二以上。

　　麥考林總裁顧備春表示，過去一年，麥考林也體驗到了市場的巨大變化，通過看目錄打電話進來的訂單越來越少，而通過麥網(wǎng)下訂單的顧客越來越多。經(jīng)過分析，麥考林發(fā)現(xiàn)，麥考林原有的顧客中，年齡大多在20歲到40歲之間，其中80%的顧客是大專以上教育程度，超過一半在沿海發(fā)達地區(qū)，這些最早使用目錄的用戶，近兩年來也像潮水一樣，轉化為網(wǎng)購用戶。

　　麥考林調整了渠道策略，順應顧客的轉化，將更多的經(jīng)歷投入到互聯(lián)網(wǎng)的建設和營銷上來。而目錄在麥考林總裁顧備春看來，已經(jīng)成為一種媒體。他說，如同燈箱、車身等廣告一樣，目錄是一個提醒顧客購買的廣告載體，起到促進銷售的作用。

　　如果說，從目錄到電子商務的轉型，因為都是非接觸銷售，還更好轉化，那么麥考林的實體店業(yè)務在面對公司的轉型時，面臨的挑戰(zhàn)就更多。

　　集中精力做電子商務，線下門店穩(wěn)步發(fā)展

　　麥考林幾年前曾宣布過大規(guī)模擴張實體店的計劃，現(xiàn)在麥考林的管理層對此怎么看？

　　麥考林總裁顧備春表示，現(xiàn)在的市場情況與幾年前相比，已經(jīng)截然不同。電子商務的競爭格局已經(jīng)劇烈改變。幾年前，電子商務行業(yè)的翹楚只有淘寶，當當和卓越并立，京東、凡客等現(xiàn)在的風云企業(yè)當時也尚在早期積累和萌芽階段，投入電子商務的投資資金也非常有限，各大門戶都有很多閑置的廣告位，而現(xiàn)在群雄兵器，數(shù)十億的各路資金進入電子商務，門戶的廣告位價格不停瘋漲，電子商務企業(yè)都在拼命往前趕，這個行業(yè)只有老大。

　　幾年前，麥考林看到傳統(tǒng)百貨行業(yè)存在的弊端，認為可以電子商務和線下店雙管齊下，兩方兼顧來發(fā)展，然而現(xiàn)在的形式是，如果精力過于分散，可能就趕不上每個行業(yè)里100%投入去做的企業(yè)。麥考林總裁顧備春表示，至少在近期，會把精力集中到互聯(lián)網(wǎng)上來，未來的投資重點，包括人才、產品規(guī)劃、物流、IT系統(tǒng)等。

　　顧備春表示，今年麥考林發(fā)展的中心，將是電子商務的服務。麥考林已經(jīng)在吳江投資興建了占地14萬平米的運營中心，其中倉儲功能被重點強調;對客服人員的培訓，如何更好的為網(wǎng)購用戶服務;網(wǎng)站的開發(fā)、建設、互聯(lián)網(wǎng)營銷。

　　對于麥考林來說，急速發(fā)展的電子商務業(yè)務，對公司的發(fā)展規(guī)劃、對提高客戶服務、對適應互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，對更好的產品和營銷等方方面面，都提出了更高要求。麥考林管理層也曾經(jīng)表示，在高速運行中，更需要把握方向和節(jié)奏。能不斷調整自己去適應市場，這是麥考林得以在中國發(fā)展十多年的重要原因，而是否可以更好的把握市場未來，協(xié)調整體運營，則是對他們更高的挑戰(zhàn)。