麥考林渠道路線：從目錄到線下、到電子商務(wù)

       從目錄、到線下、到電子商務(wù)

　　麥考林自從上市后，就獲得了前所未有的關(guān)注。新聞層出不窮。從一個(gè)郵購起家的公司，到開設(shè)線下店，再到發(fā)力電子商務(wù)，麥考林的渠道發(fā)展路線，令很多業(yè)內(nèi)人士也看的糾結(jié)，難以描述。

　　麥考林總裁顧備春近日在接受采訪時(shí)，對麥考林的發(fā)展路線做了一番梳理，可以看到，經(jīng)過不斷的調(diào)整適應(yīng)市場，麥考林現(xiàn)在已經(jīng)成了一個(gè)以電子商務(wù)為主的綜合性時(shí)尚百貨平臺。

　　麥考林1996年進(jìn)入中國，是第一個(gè)獲得政府批準(zhǔn)從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，2000年，麥考林在中國第一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮中，成立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站M18.COM，由于那次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，該網(wǎng)站相當(dāng)長的一斷時(shí)間在麥考林的版圖角落里默默生存。2006年，麥考林開出第一家線下店，2009年麥考林宣布要加大線下實(shí)體店的拓展規(guī)模，同時(shí)，麥考林又在新一輪電子商務(wù)的熱浪中，發(fā)力電子商務(wù)，M18.COM煥然一新，據(jù)稱，從前端的頁面設(shè)計(jì)，到購物流程，到后臺的支付、物流，麥考林都進(jìn)行了徹底的改進(jìn)。

　　2010年10月麥考林上市，雖然在上市財(cái)報(bào)和眾高管的描述中，麥考林是以線上銷售為主的時(shí)尚百貨平臺，然而在很多人的印象中，它仍然是一個(gè)郵購企業(yè)，對其線下門店發(fā)展情況的質(zhì)疑也有很多。

　　目錄不再是銷售渠道，成為廣告媒體

　　不久前，麥考林公布了第四季度和全年財(cái)報(bào)，從公開數(shù)據(jù)來看，麥考林通過線上渠道下定單購買的銷售額，已經(jīng)占到全年的三分之二以上。

　　麥考林總裁顧備春表示，過去一年，麥考林也體驗(yàn)到了市場的巨大變化，通過看目錄打電話進(jìn)來的訂單越來越少，而通過麥網(wǎng)下訂單的顧客越來越多。經(jīng)過分析，麥考林發(fā)現(xiàn)，麥考林原有的顧客中，年齡大多在20歲到40歲之間，其中80%的顧客是大專以上教育程度，超過一半在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，這些最早使用目錄的用戶，近兩年來也像潮水一樣，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購用戶。

　　麥考林調(diào)整了渠道策略，順應(yīng)顧客的轉(zhuǎn)化，將更多的經(jīng)歷投入到互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和營銷上來。而目錄在麥考林總裁顧備春看來，已經(jīng)成為一種媒體。他說，如同燈箱、車身等廣告一樣，目錄是一個(gè)提醒顧客購買的廣告載體，起到促進(jìn)銷售的作用。

　　如果說，從目錄到電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，因?yàn)槎际欠墙佑|銷售，還更好轉(zhuǎn)化，那么麥考林的實(shí)體店業(yè)務(wù)在面對公司的轉(zhuǎn)型時(shí)，面臨的挑戰(zhàn)就更多。

　　集中精力做電子商務(wù)，線下門店穩(wěn)步發(fā)展

　　麥考林幾年前曾宣布過大規(guī)模擴(kuò)張實(shí)體店的計(jì)劃，現(xiàn)在麥考林的管理層對此怎么看？

　　麥考林總裁顧備春表示，現(xiàn)在的市場情況與幾年前相比，已經(jīng)截然不同。電子商務(wù)的競爭格局已經(jīng)劇烈改變。幾年前，電子商務(wù)行業(yè)的翹楚只有淘寶，當(dāng)當(dāng)和卓越并立，京東、凡客等現(xiàn)在的風(fēng)云企業(yè)當(dāng)時(shí)也尚在早期積累和萌芽階段，投入電子商務(wù)的投資資金也非常有限，各大門戶都有很多閑置的廣告位，而現(xiàn)在群雄兵器，數(shù)十億的各路資金進(jìn)入電子商務(wù)，門戶的廣告位價(jià)格不停瘋漲，電子商務(wù)企業(yè)都在拼命往前趕，這個(gè)行業(yè)只有老大。

　　幾年前，麥考林看到傳統(tǒng)百貨行業(yè)存在的弊端，認(rèn)為可以電子商務(wù)和線下店雙管齊下，兩方兼顧來發(fā)展，然而現(xiàn)在的形式是，如果精力過于分散，可能就趕不上每個(gè)行業(yè)里100%投入去做的企業(yè)。麥考林總裁顧備春表示，至少在近期，會把精力集中到互聯(lián)網(wǎng)上來，未來的投資重點(diǎn)，包括人才、產(chǎn)品規(guī)劃、物流、IT系統(tǒng)等。

　　顧備春表示，今年麥考林發(fā)展的中心，將是電子商務(wù)的服務(wù)。麥考林已經(jīng)在吳江投資興建了占地14萬平米的運(yùn)營中心，其中倉儲功能被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào);對客服人員的培訓(xùn)，如何更好的為網(wǎng)購用戶服務(wù);網(wǎng)站的開發(fā)、建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)營銷。

　　對于麥考林來說，急速發(fā)展的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，對公司的發(fā)展規(guī)劃、對提高客戶服務(wù)、對適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，對更好的產(chǎn)品和營銷等方方面面，都提出了更高要求。麥考林管理層也曾經(jīng)表示，在高速運(yùn)行中，更需要把握方向和節(jié)奏。能不斷調(diào)整自己去適應(yīng)市場，這是麥考林得以在中國發(fā)展十多年的重要原因，而是否可以更好的把握市場未來，協(xié)調(diào)整體運(yùn)營，則是對他們更高的挑戰(zhàn)。