網(wǎng)絡(luò)營銷：分銷是王道

　習(xí)慣

　　習(xí)慣對互聯(lián)網(wǎng)的分割起到很大的作用，每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都知道，網(wǎng)民習(xí)慣的力量是強大的。不管是新聞也好，游戲也好，或者搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航、購物、看電影都是如此。習(xí)慣往往建立在先發(fā)優(yōu)勢上，后來者若想立足，就不得不分割原有消費群體——選擇一部分有特殊偏好的人群滿足之，讓其建立習(xí)慣、建立口碑，慢慢擴展。但是你滿足一部分人的偏好，意味著你必須放棄另一部分人。所以，你仍然在分割互聯(lián)網(wǎng)。

　　當(dāng)然，你可以問，Google、百度不是各自國家的老大嗎？淘寶網(wǎng)不也是讓后來者難以望其項背嗎？互聯(lián)網(wǎng)不仍然可以統(tǒng)一嗎？

　　Google、百度、淘寶，之所以讓后來者難以超越，是因為后來者都想做老大，都不識時務(wù)又毫無策略地挑戰(zhàn)網(wǎng)民習(xí)慣。如果他們選擇某一個分支切入，不斷利用自己的資源圍追堵截，三分天下，絕非難事。

　　興趣、信任和習(xí)慣分割了網(wǎng)絡(luò)世界，興趣當(dāng)然是最鋒利的分割武器，由興趣而信任，由信任而強化為習(xí)慣。網(wǎng)民這一系列的行為特征歸結(jié)到一點，其實是網(wǎng)民需求的千差萬別。網(wǎng)絡(luò)這一先進工具，把千差萬別的需求合并同類項，最終造就了既破碎又系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)世界。

　　分銷依然是王道

　　破碎的網(wǎng)絡(luò)世界至少告訴我們兩個事實：

　　第一，不要再幻想網(wǎng)絡(luò)世界可以一統(tǒng)江湖。

　　互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界，所以各種業(yè)態(tài)都會共存，不要用贏者通吃的詭辯思維麻痹自己，愚弄他人。互聯(lián)網(wǎng)的孤島效應(yīng)只會讓網(wǎng)絡(luò)世界的零售更細(xì)分。

　　所以，那些現(xiàn)在試圖通過低價擴大規(guī)模建立圍堰樹立壁壘的做法，最后只能讓自己在規(guī)模的累贅下分崩離析；而那些深耕細(xì)作的人，才會汲取各路豐富的營養(yǎng)稱霸一方。互聯(lián)網(wǎng)沒有一統(tǒng)江湖的皇帝，只有稱霸一方的諸侯。

　　第二，網(wǎng)絡(luò)時代，依舊渠道為王。

　　互聯(lián)網(wǎng)的通途太多了，依據(jù)不同屬性歸類的平臺，讓網(wǎng)絡(luò)更進一步分裂。為什么很多企業(yè)建立網(wǎng)上商城后沒有達到苦苦期盼的爆發(fā)？因為你還沒有建立完整的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道體系，你還沉浸在網(wǎng)絡(luò)直銷的美夢里，試圖攫取營銷鏈上的所有價值！

　　網(wǎng)絡(luò)直銷理論的擁躉者在給企業(yè)的洗腦邏輯無非如此：互聯(lián)網(wǎng)可以直面消費者，做網(wǎng)絡(luò)渠道可以省去中間的渠道環(huán)節(jié)，大大節(jié)約成本，從而提升利潤。

　　這個理論的詭辯之處就在于，他們片面理解了網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一性，而沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)的碎片性。網(wǎng)絡(luò)可以直面消費者，但是前提是：消費者主動找過來，并且信任你。問題是：他們?nèi)绾握业侥悖坑譃楹涡湃文悖?/p>

　　上邊提到的Google、百度、淘寶的例子，其實這三者比任何企業(yè)都更清楚網(wǎng)絡(luò)的破碎性，都更懂分銷，正因如此，它們都建有自己的分銷平臺，用分銷系統(tǒng)串起億兆碎片。Google的Adsense、百度的CPA、淘寶的聯(lián)盟和淘寶分銷平臺，莫不如此。它們都有強大的系統(tǒng)聚合脈絡(luò)，能夠超強聚合網(wǎng)民的意志。

　　在破碎的網(wǎng)絡(luò)世界，入口是傳播自己的最核心方式。所謂入口，就是用戶從哪兒知道這家網(wǎng)店，并被帶到這個網(wǎng)店上來。大部分用戶不會主動按照網(wǎng)址進行訪問，而是通過別的渠道被帶到網(wǎng)店上來。三大巨頭發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷的本質(zhì)便是搶占互聯(lián)網(wǎng)所有頁面的入口。為什么淘寶網(wǎng)的生意越來越難做？因為需要入口的人越來越多。在現(xiàn)實商圈，營銷的目的是吸引客流；在網(wǎng)絡(luò)商圈，營銷的目的就是擴大入口。獲得入口的方式便是廣布渠道，所以，網(wǎng)絡(luò)時代，依舊渠道為王！

　　生產(chǎn)型企業(yè)上網(wǎng)是自己直銷，還是交給網(wǎng)絡(luò)代理商做？黃若先生給出的看法是：各種企業(yè)類型不一樣，除了個別企業(yè)，我不認(rèn)為，生產(chǎn)型企業(yè)自己做網(wǎng)絡(luò)營銷會有很好的前途。

　　黃若先生是國內(nèi)零售界資深高管，有著超過20年的零售管理經(jīng)驗。2007年加盟阿里巴巴，任淘寶網(wǎng)運營中心負(fù)責(zé)人，并一手創(chuàng)立淘寶商城。

　　黃若說，畢竟廠家最擅長的是對生產(chǎn)成本的控制和渠道的管理開發(fā)，對終端消費者沒有那么接近，他們往往不了解終端消費者的行為，對網(wǎng)絡(luò)的特征和對消費者的實際需求還有很多誤區(qū)。比如廠家必須改變原先的區(qū)域價格保護政策，因為網(wǎng)絡(luò)沒有邊界，需要統(tǒng)一價格體系，否則很難做。

　　所以，網(wǎng)絡(luò)營銷其實有兩項技術(shù)門檻——網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和直接針對消費者的零售技術(shù)。不可能所有的企業(yè)都像戴爾、李寧一樣，很早就意識到網(wǎng)絡(luò)渠道的威力，成立了電子商務(wù)部，自己開店，自己運營（前期也是依靠網(wǎng)絡(luò)代理商）。更多的企業(yè)沒有這樣的先知先覺，沒有這樣的技術(shù)儲備，也沒有零售的經(jīng)驗（更奢談網(wǎng)絡(luò)零售），他們可能還是做分銷體系會更得心應(yīng)手。