傳統企業如何做好網絡分銷

作者：易分銷/2014-05-04 16:47:35

傳統企業為什么要做網絡分銷

無可否認“渠道”是企業競爭重要砝碼，更是有“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。當市場上產品、服務越來越趨于飽和的時候，渠道則成為了企業優勝劣汰的一個關鍵指標。渠道所產生的直接效果就是“分銷”，借助外部渠道資源完成產品的銷售服務過程。今天，市場之大，大部分企業均難以自行建立足夠支持企業發展的分銷網絡。近些年電子商務突飛猛進，越來越多的企業在開展互聯網業務。人們也已習慣了通過互聯網完成購物，網絡分銷也應運而生，采用網絡分銷幫助企業達到效果已經完全可以實現。

傳統企業如何做好網絡分銷

對于傳統企業來說，網絡分銷并不是難題，關鍵是找到適合自己的分銷控制策略。

做得比較成功的是李寧公司。李寧有自己的獨立網上商城，也有線上經銷商開的旗艦店。李寧的方式很簡單，就是區隔不同渠道的產品線：在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產品為主。李寧獨立網上商城的功能主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數消費者。而淘寶商城上的網店，無論是旗艦店還是C店，銷售的主要是庫存商品。這樣一來，不同價格的產品各行其道，各個渠道商都能獲益。

另外，網店與線下實體店的目標消費群并不相同，只要針對線上線下不同的消費人群，在貨品上進行適度甚至完全區隔，也能使每個分銷渠道達到和諧統一，相得益彰。

羅萊家紡采取的就是完全區隔貨品的方式，開發了專供網絡渠道的子品牌。聯想為線上銷售特制了部分型號。這類經市場驗證頗為有效的產品區隔策略，其核心都是納入企業的統一渠道管理中。針對線下經銷商利用線上渠道沖量跑貨的現狀，品牌商與其坐困愁城，不如鼓勵線下經銷商進行線上銷售，傳統企業只需在制度上對價格采取控制策略即可。有研究發現，只要線上的價格在線下價格的75%以上，就不會對線下產生太大的沖擊。聯想就采用了控制價格下限的辦法，對自己旗艦店的商品，包括網上代理商的銷售價格，制定了下限浮動不得超過3%的禁令，效果很好。

網絡分銷新景觀

很多企業認為，線上銷售就是企業面對消費者的直銷。而無論對于傳統企業還是對于網上品牌，線上分銷都是未來的一個網絡銷售趨勢。線上分銷不僅要考慮不同線上渠道產品品類的區隔和組合，還要考慮在一個平臺上如何實現多點銷售。

采取何種方式實現網上分銷需要研究用戶的網上購物習慣。以淘寶平臺為例，用戶進入網店的路徑主要有三個：網絡廣告、關鍵詞搜索、口碑引導。對于單店銷售來說，用戶搜索到的幾率遠遠不如多店分銷。

另一種分銷策略是代發貨模式。方法是分銷商在網上虛擬開店，使用品牌店的圖片，銷售價格也與品牌店保持一致。消費者在分銷店鋪下單以后，訂單轉給品牌旗艦店，由品牌店統一發貨。而分銷商賺取的是分銷折扣價，折扣一般在15%～20%。這種分銷模式的好處是分銷商沒有庫存壓力，品牌商容易控制渠道價格。

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