從七匹狼看傳統(tǒng)品牌如何做網(wǎng)絡(luò)分銷

作者：易分銷/2014-04-21 13:46:44

傳統(tǒng)渠道進(jìn)軍電商，電商渠道開始加緊綜合化路線，并積極拉攏傳統(tǒng)品牌商入駐。在這樣的電商大潮中，傳統(tǒng)品牌如何將電子商務(wù)納入到自己的渠道戰(zhàn)略中來是許多傳統(tǒng)品牌的老板們思考的問題。是依托自身另起爐灶，還是利用現(xiàn)有電商渠道做好網(wǎng)絡(luò)分銷？

傳統(tǒng)服裝品牌七匹狼的做法是“先放水養(yǎng)魚，再對(duì)大經(jīng)銷商進(jìn)行招安扶持”，這樣的實(shí)踐未必是一個(gè)最好的模式，但或許能給意欲進(jìn)軍電商新渠道的傳統(tǒng)企業(yè)帶來一些啟發(fā)。

大多數(shù)傳統(tǒng)品牌在涉足電子商務(wù)的過程中，總會(huì)遇到內(nèi)外兩大矛盾：外部的電子商務(wù)渠道和經(jīng)銷商渠道的沖突，內(nèi)部的電子商務(wù)部門與其他部門的沖突。如今，七匹狼在淘寶系平臺(tái)上的銷售額上億，這樣的成績(jī)正源于七匹狼電商有效的策略：先放水養(yǎng)魚，再對(duì)大經(jīng)銷商進(jìn)行招安扶持。

渠道策略：招安“五虎上將”

從2008年開始，七匹狼的產(chǎn)品已經(jīng)開始在淘寶上銷售了。那時(shí)候，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌商還沒有對(duì)電商渠道引起重視。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上銷售的主要是庫(kù)存貨或者躥貨來的商品。“我們的策略是扶良除假。”鐘濤表示，當(dāng)時(shí)七匹狼自己還沒有涉足網(wǎng)絡(luò)銷售，也沒有經(jīng)驗(yàn)。因此，對(duì)于網(wǎng)上銷售七匹狼產(chǎn)品的網(wǎng)店，只要其不賣假貨，價(jià)格、拿貨渠道等，公司都不加干涉。

與此同時(shí)，七匹狼電商也在淘寶平臺(tái)上開設(shè)了自己的旗艦店。目的是了解這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)則，只有在市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)，才能知道誰做得最好。

經(jīng)過渠道亂戰(zhàn)，淘寶系平臺(tái)上2010年就發(fā)展起來5個(gè)大的經(jīng)銷商，其平均一年的回款量在3000萬元，營(yíng)業(yè)額差不多在5000多萬元，七匹狼將其稱為“五虎上將”。在2010年后，七匹狼電商開始以網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)銷授權(quán)的方式，對(duì)渠道進(jìn)行梳理規(guī)范，同時(shí)對(duì)“五虎上將”進(jìn)行“招安”。

七匹狼的網(wǎng)絡(luò)渠道授權(quán)分為三個(gè)層次：第一層是基礎(chǔ)授權(quán)，回款達(dá)到500萬元就可獲得基礎(chǔ)授權(quán)，中級(jí)授權(quán)是回款量在1000萬元，高級(jí)授權(quán)是3000萬元。實(shí)際上，無論是“五虎上將”還是其他層次的授權(quán)，這些網(wǎng)店起家都是經(jīng)歷躥貨、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等問題。“而在拿到授權(quán)后，經(jīng)銷商若再有躥貨、賣假等行為，就會(huì)‘殺無赦’。”

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的管理，并不僅僅是簡(jiǎn)單的授權(quán)。以“五虎上將”為例，最初，這幾個(gè)大經(jīng)銷商同在淘寶平臺(tái)，時(shí)常會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。被招安后，七匹狼電商部門開始挖掘他們各自的優(yōu)勢(shì)，幫助他們找到自己的差異化，這些大經(jīng)銷商有的擅長(zhǎng)休閑產(chǎn)品，有的擅長(zhǎng)商務(wù)類產(chǎn)品，有的擅長(zhǎng)用戶數(shù)據(jù)分析。找到各自的優(yōu)勢(shì)之后，鐘濤對(duì)這些經(jīng)銷商進(jìn)行了有針對(duì)性的引導(dǎo)。

比如某家經(jīng)銷商擅長(zhǎng)賣褲裝，那么他的任務(wù)就是盯住市場(chǎng)上銷售業(yè)績(jī)最好的對(duì)手，跟隨對(duì)方的變化。如果該經(jīng)銷商的褲裝品類超出了最初的預(yù)期銷售額，七匹狼電商會(huì)就這個(gè)單品單獨(dú)給其返點(diǎn)。而另一家大經(jīng)銷商的長(zhǎng)處是做庫(kù)存，那么七匹狼電商就針對(duì)其特點(diǎn)加以扶持，庫(kù)存來了之后優(yōu)先分給他。

七匹狼還有類似于線下加盟店的“大店扶持計(jì)劃”，即單獨(dú)返點(diǎn)。據(jù)鐘濤介紹，在線下，某些大區(qū)的經(jīng)銷商會(huì)在當(dāng)?shù)刈鲆恍┢放仆茝V的活動(dòng)，這樣的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用總部會(huì)承擔(dān)30%。線上的“五虎上將”也被視為大店，七匹狼會(huì)對(duì)他們的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行挖掘后，有針對(duì)性地進(jìn)行扶持，這樣他們就愿意一致對(duì)外了。

產(chǎn)品策略：不做網(wǎng)絡(luò)專供款

很多傳統(tǒng)線下品牌為了解決線上線下渠道沖突，采取了線上創(chuàng)立新品牌或者線上生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專供款的策略，而七匹狼并不這么做。

鐘濤指出，那些線上線下沖突比較嚴(yán)重的傳統(tǒng)品牌，因?yàn)榫€下經(jīng)銷商庫(kù)存壓力比較大，而線上旗艦店在線下經(jīng)銷商有大量庫(kù)存壓力的情形下，已開始賣新品或是折扣比線下要低許多，這才會(huì)引發(fā)線下不滿，從而引起線上線下的沖突。

七匹狼的線下線上沖突不明顯，這與七匹狼的線下模式有關(guān)。據(jù)了解，七匹狼依托加盟店擴(kuò)張，按照其政策，加盟店如果3年不賺錢，總部就要收歸直營(yíng)，第二年不賺錢就要被監(jiān)管。因此，七匹狼的線下店全國(guó)只有1000多家。在這種情況下，線下經(jīng)銷商往往不愿意囤貨，如果能賣掉150件，往往只進(jìn)100件，這樣會(huì)避免因庫(kù)存壓力帶來損失。而線下庫(kù)存壓力小，對(duì)于線上的折扣銷售就沒有那么敏感。

七匹狼的電商部門也并不專門的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專供款。在傳統(tǒng)線下渠道，經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)不同的區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行選貨。鐘濤指出，在互聯(lián)平臺(tái)，每個(gè)渠道的用戶也有差異性，不同的經(jīng)銷商也有各自所擅長(zhǎng)的品類。而七匹狼整個(gè)集團(tuán)的SKU足夠多，每個(gè)線上經(jīng)銷商也會(huì)根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)和所長(zhǎng)來選貨。網(wǎng)絡(luò)空間雖然是無限的，但經(jīng)過測(cè)算，淘寶平臺(tái)上一個(gè)店面最優(yōu)的款數(shù)是200~270款。因此，不同經(jīng)銷商選出來的款式還是有很大差別。

另外，線上有些款，線下店面是沒有的，這并非專門生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)專供款。這種款型產(chǎn)生的途徑有兩個(gè)：一是某些款可能有太另類等原因，線下銷售并不好，而線上的聚合效應(yīng)卻能把喜歡這款產(chǎn)品的顧客聚合起來，將這一款式變成線上專賣；另一途徑是，大經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者網(wǎng)絡(luò)品牌某款產(chǎn)品銷售較好，便可提出將這個(gè)款式吸收成七匹狼線上專有的款式。

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