中國電子商務B2C市場殘酷競爭剩者為王

        方興未艾

　　B2C指的是企業與個人之間的電子商務(Business to Consumer)。1999年“8848”網站的建立標志著我國B2C電子商務模式雛形的出現。但苦于當時互聯網基礎設施建設薄弱，網絡普及率低下，電子商務產業鏈不健全，我國的B2C電子商務曾遭受冰封時期和來自C2C異軍突起的強烈沖擊。但2007年以后，網絡購物逐漸上升為上億網民的主流需求，B2C終于迎來整裝待發的上陣時機。

　　2010年是我國B2C電商蓬勃發展的一年。大型B2C平臺京東網上商城整體年銷售額成倍增長直擊百億大關，同時涉足百貨領域，積極布局物流建設;垂直行業巨頭如母嬰類的紅孩子、3C類的新蛋網和服裝飾品的夢芭莎都是年收入數十億級以上的電商企業;淘寶在下半年正式上線“淘寶商城”(品牌商)和“無名良品”(淘品牌)，將優質商家和資源向B2C傾斜，同時發力家電、母嬰、旅游等B2C垂直行業;更有傳統線下零售商和品牌商積極涉足線上業務。

　　全球投資者對中國電子商務擁有全球最大網民規模的市場前景看好。在成熟的電子商務市場，B2C電子商務占比顯著高于C2C，如美國B2C占比為80%，韓國這一比率為60%。2011年的B2C行業有望延續甚至超越2010年的欣欣向榮，我們看好B2C在未來5年內的長期增長潛力，預計行業整體將超過60%的復合增長率高速增長，總規模有望在2013年突破4千億元。據易觀資本發布的2010年電子商務投融資報告顯示，中國電子商務行業在2010年吸金總額超過10億美元。年底，麥考林和當當網相繼在美國成功上市，后者市值最高超過20億美元。

        綜合類群雄逐鹿，垂直類精耕細作

　　B2C行業純電商增長具有先天優勢。1)純網絡品牌的成長迅速。前15電商中，純網絡電商占據壓倒性優勢。而在美國前10大B2C網商中只有1家是純互聯網企業，其他都是傳統企業，這和美國制造業欠缺、較早完成工業化和城市化密切相關。2)專業賣家為我國C2C賣家的主要構成部分。據第三方數據顯示，C2C賣家中約2%的超級賣家銷售額占到了C2C平臺上總銷售額的四成，約10%的中層賣家貢獻了約三成的銷售額，而近九成的小賣家僅貢獻了約三成的銷售額，其中月銷售額在2000元以下的賣家數量就占到了全部賣家數的三分之二。而按嚴格定義超級賣家和中層賣家的C2C商家都是擁有生產線的小B或大B，是未來B2C行業所要整合的對象。3)第三方支付行業日趨成熟，快遞行業的快速發展和社會誠信逐步完善都給我國未來B2C行業奠定了堅實的基礎。

　　綜合與垂直B2C長期并存。曾經各大垂直行業的巨頭，如京東商城、當當和卓越亞馬遜，如今都已為爭做“網上的沃爾瑪”而明爭暗斗。初期，垂直B2C向綜合商城的擴展是發展的必然趨勢，但長期來看，綜合B2C商城和垂直B2C共存是成熟網購市場的必然產物。美國前10大的B2C網站中僅亞馬遜和沃爾瑪兩家綜合商城。

　　B2C向綜合轉型是消費者、商家和市場共同作用的結果，網民注重一站式的購物體驗，商家希望通過依托規模優勢提升盈利能力并確保在長期競爭中不被邊緣化。由于互聯網信息的高度透明，而網民轉移成本很低，在線B2C在初期往往通過壓低價格以獲取用戶和市場份額。中國B2C市場的平均毛利率僅為10%-15%左右，3C類產品的毛利率甚至低于5%。在這種情況下，只有拓展更廣闊的市場并擁有更豐富的商品品類，才能最終依靠規模化經營的優勢生存下去。

　　垂直B2C的機會在于通過在各自領域的精耕細作發揮專業性的優勢。例如一種電腦繪圖卡，在新蛋美國的網站上可提供的品種超過400多種，而百思買僅為10個，亞馬遜為6個。專注經營垂直行業的既可以滿足有專業需求的消費者需求，也可以從縱向發展擴充產品品類。

　　B2C企業短期內難以突破低利困境。未來幾年，我國B2C行業仍將處于“群雄逐鹿”的時代。為了搶占地盤，為了和線下渠道競爭，讓利是B2C企業為求發展的最有效法寶。亞馬遜的盈利時期也是在公司持續虧損7年之后，在用戶、產品種類和銷售額達到一定規模的情況下產生的。競爭升級促使B2C企業將更多的資金投入到產品擴充、物流建設、技術提升和推廣營銷上，盈利能力不會有明顯改善。部分B2C企業在PE投資潮退卻后可能面臨巨大的資金壓力。

　　三足鼎立，難現贏家通吃

　　和C2C高度集中的市場格局不同，B2C行業的市場份額相對分散。各大B2C平臺趨于多元化的經營模式加之各類資本的推動，未來勢均力敵的B2C電商巨頭的競爭將會在相互搶占市場份額中展開。縱覽B2C的經營模式和發展趨勢，我國B2C電子商務仍然處于初級發展階段，企業自身對產業鏈的整合能力和掌控能力都有限，強化垂直領域的領導地位仍將是戰略重點，短期內難以出現行業的整合者。我們認為未來5年，我國B2C行業將是幾大具有不同業務重心的電商企業割據的格局：淘寶-為電子商務用戶和企業提供水電煤的服務商;自有品牌B2C平臺-以資深優質的垂直渠道擴展至多元化的綜合商城，和傳統品牌在線商城-享受線下的渠道優勢和品牌效應。

　　淘寶商城領跑平臺型B2C。攜有200萬個中小商家，3.7億注冊用戶的淘寶正從C2C往B2C轉型。盡管淘寶在2009年就憑借巨大的廣告收入(占總收入的85%)實現了盈利，但是C2C商家仍在消耗著淘寶巨額的成本。考慮到自主品牌B2C商家以其清晰的盈利模式不斷沖擊市場，轉型B2C商城符合淘寶長期發展利益。2010年11月1日，“淘寶商城”正式獨立，并在雙11節的大促銷中創下了單日銷售9億元的佳績;11月上線的淘寶母嬰平臺擁有在線商品數量超過2500萬件，擁有會員超過300萬人，平均每分鐘售出500罐奶粉，280包尿布，占據中國母嬰網購市場超過90%以上市場份額。據估算，淘寶B2C商城有望占居未來B2C市場1/3以上的市場分額。“無名良品”推出是淘寶繼企業級商家推出的又一優質平臺。

       大型網商步入戰國時代，殘酷競爭剩者為王

　　規模是B2C電商生存的基本要素。如果說2010年我國B2C已基本完成了跑馬圈地，那么2011年的競爭將會是綜合實力的比拼。價格競爭是行業發展初級階段企業的制勝法寶，那進入成長期的B2C行業的競爭關鍵將升級至專業化的服務能力、技術應用和產業鏈整合。亞馬遜的成功在很大程度上歸功于對數據庫的搜集和IT技術的運用。利用技術來優化和創新用戶體驗是未來電商發展的新方向。憑借風投對電子商務行業狂熱的追捧和更多B2C企業邁入上市的門檻，在這個“不差錢“的行業能夠擁有可持續性的盈利能力，并能整合產業鏈的前后端資源的企業才能立于不敗之地。鉆石小鳥依靠其“線上銷售平臺+線下體驗店鋪”的齊頭并進的銷售方式，配以專業的鉆石鑒定憑證和服務一直遙遙領先于行業內的其他商家。馬云斥資百億打造集訂單管理、倉儲管理、物流配送與一體的淘寶大物流計劃;京東商城也將2010年初融資的1.5億美元的75%用作物流環節的建設，并成立自己的配送公司。

　　傳統企業加速向線上轉移/擴張

　　目前，排名在前10的B2C網商中全是純電商，美國的在線零售500強榜單里，80%以上的企業都是傳統品牌的在線業務板塊。2010年應該是傳統企業的電子商務化元年大量的傳統企業進軍電子商務市場，且發展迅猛。蘇寧易購、Kappa、李寧、優衣庫、佐丹奴、銀泰百貨、我買網等傳統企業或品牌在電子商務上的表現都令人注目。2011年，傳統企業的電子商務將呈整體性高速成長，部分企業有望躋身前30強。長期來看，中國特定的產業環境決定了純電商在相當長的時間內仍將占據壓倒性優勢，但擁有供應鏈資源和品牌優勢的實體企業，如果能夠快速掌握消費者的在線購物需求和行為模式，構建適合電子商務發展的人才和組織架構，解決好線下/線上業務協同，競爭力將不容忽視。

　　垂直類B2C分析：服裝服飾類、民生類和母嬰類

　　服裝服飾類B2C在規模上有望繼續領漲電商行業。我國服裝服飾類B2C的交易量自2007年超過3C類產品榮登首位，一直是B2C行業中最大的細分品類。據易觀國際數據顯示，2009年我國服裝鞋帽市場規模達到1.1萬億元人民幣，網絡銷售渠道規模為505億，網絡滲透率大約為4.6%。隨著用戶網購服裝習慣日漸養成(持續為網民最常購買的品類)，尤其是女性顧客對服裝網購的認知和需求不斷提升，服裝B2C市場在未來3年仍將繼續實現50%以上的復合增長率。我國B2C服裝行業的競爭格局尚未確定，較高的毛利率水平將吸引更多的行業參與者。中國服裝B2C行業可以關注以下商家：以麥考林、夢芭莎、樂淘網為代表的專注各自細分領域，以專業化戰略取勝的廠商。

　　母嬰類B2C可擴展的銷售平臺。我國80年代初第三輪嬰兒潮出生的人口都已步入生育年齡，而且也正是網購的主力軍。母嬰類B2C的平臺充滿可擴展性，而且在中國“6：1”式的家庭模式下，家庭對孩子在嬰幼兒階段的消費投入是相當可觀的。2009年，我國母嬰用品市場規模已達1000億元人民幣，而在線銷售收入僅8.2億元(來自清科研究)，可見市場前景相當廣闊。行業的領頭商家紅孩子已往綜合B2C發力，并圍繞母嬰主題有選擇的擴充品類，銷售規模的擴大使得其市場份額超過40%。此外，紅孩子還推出了紅孩子社區網(bbs.redmama)，為媽媽和準媽媽們提供一個可以交流，學習的平臺。

　　民生類B2C。當前，我國70%以上的網購人口處于18-30歲之間，但網民年齡結構扁平化大勢所趨。日用百貨類、家居類、生活服務類網站有望成為下個一個亮點。看好日用消費品B2C銷售平臺 - 一號店;生活服務類網站 - 大眾點評網、齊家網等。