淺談2011年獨立B2C“需求”

       2010年中國獨立B2C中的麥考林和當當網成功上市，一石激起千層浪，畢竟在等待10幾年之后，中國電子商務行業終于迎來了屬于自己的上市公司，各種討論紛至沓來，對于其它認為自己仍在苦苦掙扎發展中的電子商務企業來說，如何從這兩家上市公司中吸取經驗和做法成為當務之急，而對于已經上市的這兩家公司來說，如何持續打造核心競爭力則是刻不容緩。

       從已經上市的兩家公司來看，麥考林是通過拓展復合的立體銷售渠道來完成，包括DM(郵購目錄)、麥網、自有品牌專賣店，這是渠道優勢，這個優勢在發展到一定階段，可以直接實現實體店近距離配送的后端物流優勢；當當網則在上市前的一年多時間開始進入品類擴充階段，從原來專業的圖書銷售擴充之百貨，在上市后多方的言論也表示，當當網只有通過豐富百貨品類才能夠獲得持續競爭力。

　　從這兩家公司我們可以看出，在打造核心競爭力的過程中，它們也均面臨著同樣的新課題，那就是是順應需求還是創造需求？

　　順應需求：這是除了當當網，還有包括像京東商城、紅孩子等給出的答案，它們均認為需要順應自己平臺上的消費者需求，在品類上加以擴充，滿足消費者在商品消費上的多方面需求，從而獲得利潤增長。這些品類擴充也是相互的，例如當當網擴充的3C和百貨品類直接應對京東商城和麥考林；而京東商城擴充的圖書品類直接劍指當當網，而且還在營銷上毫不留情以進攻性極強的方式進行。

　　除了在品類擴張上順應需求外，當當網和京東網上商城在營銷上顯然也在順應著消費者的“需求”，兩位CEO——當當網的李國慶和京東商城的劉強東均直接通過微博進行了營銷，雖然在我看來，他們這種營銷仍然處于相當“暴力”的階段，但最終傳播的速度和效率至少是有效且可行的，也是符合微博的特點。在寫本文時，李國慶一首爆粗口的自作搖滾成為微博上轉發超過5000次，按照每個轉發的人平均擁有1000個粉絲來計算，其傳播的受眾已經超過500萬人次，加上媒體的瘋狂報道，當當網李國慶被認知將高達億萬人次，甚至最終還引發了關于中國投行與國外投行對中國創業新企業投資的深層次討論。從這里可以看出李國慶“犧牲自我”的“爆粗口”微博營銷正是順應了網民在微博平臺娛樂化、明星化(CEO)的心理特點，才獲得如此廣泛的傳播效應。當然，最終這種形式對于李國慶本人和當當網存在的負面影響也是不容忽視，一味地跟風學習對企業是有害的，只是這樣的思維模式值得我們學習和借鑒。

　　對于B2C企業來說，如何順應消費者的消費需求和營銷需求成為了新的課題，要能夠很好地了解到消費者需求，那么首先自己要成為消費者。李國慶和劉強東自己本身是重度的網購人群，他們在各種電子商務網站和自家的商城購買過商品，一方面是體驗其它網站的流程，一方面是滿足自己的日常所需。而在新浪微博成立后幾個月他們都開始觀察，劉強東雖然有一段時間停過玩微博，但在后來仍然意識到微博營銷的重要性，以順應消費需求的態度重新了解這個營銷工具，他們親自玩微博的時間也超過半年以上，都有通過手機發微博的記錄，從頻率上來看，都是準“微博控”用戶。

　　創造需求：與順應需求不同，創造需求在許多B2C企業看來，似乎已經列為頭等大事，是“創新之舉”。對于這個，我有不同的觀點，對于B2C企業來說，創造需求的過程是非常有難度的，這種難度不僅僅是思維上的，還有執行力和資本上的。我們可以說淘寶改變了中國人網購的方式，從03年成立以來，創造了一個又一個網購需求，影響了一批又一批的網購人群，但這一切是在資本的力量下完成的，從最早的3億元投資到后來將阿里巴巴優質股份置換來的10億美元投資，創造需求和改變消費行為在資本之手的推動下才有了今天的淘寶和電子商務格局。

　　如果你的B2C企業能夠有這樣的資本實力，完全是可以從創造需求的角度發力一搏，這個例子最近看到的是“我友網”，試圖在資本的力量下推動社區化的電子商務進程，以“裸購和秒殺”之勢來創造網購的新需求和新營銷模式，雖然目前看來收效甚微，但如果能夠持續三年如此下去，那么社區型電子商務在市場本身逐漸發展的過程中，由創造需求的引領者占據更大的市場份額，重新改變現有的電子商務格局。

　　從互動營銷的角度來看，創造需求本身仍然需要了解哪些需求未被釋放，這些需求可以通過何種強度更高的形式來創造出來在營銷難度上也比順應需求高得許多。

　　順應需求中的細分市場是在2011年之后的電子商務格局許多中小B2C企業真正需要，畢竟有限的人才和資本只能在細分市場中占有先機和崛起。

　　通過尋求順應需求的細分市場在2010年已經有些端倪，其中以唯棉VCOTTON為突出代表細分網購市場中“襪子”的需求，襪子是所有人的必需品，數據顯示目前國內襪子的年消費額是200多億，如果VCOTTON維棉能拿下1%的份額，那就是2個多億。事實證明這種順應需求的細分市場策略使得VCOTTON維棉團隊沒做任何宣傳和推廣情況下，8天之內賣了1000單。這個小小的案例我們發現，在日益增加的媒體推廣費用環境下，如果后進入者的B2C企業想要獲得一定的市場份額，仍然需要從順應需求著手，那么如何在細分市場贏得消費者的認可，并以互動口碑營銷的方式來推廣你的網站，則需要多下功夫：

　　1、讓商品包裝更精美：網絡降低了店租和人員的成本，在供應鏈的完善和改進上空間也更大。對于看不見摸不著的商品，在收到貨之后如果發現包裝精美出乎意料，那么后續的復購率就會大大上升，而B2C網站消費者的重復購買是最重要的指標；

　　2、更快的配送效率：哪怕是增加了物流成本，作為后來者，必須在配送效率上提速。可以通過選擇有保障的物流公司、直接和京東、當當、淘寶的物流體系合作等方式來進行；

　　3、更快反應的服務：根據運營經驗測算，消費者在提交提問后30秒內需要獲得回應，1分鐘后開始認為服務不好，5分鐘后則直接會離開。由于服務細分市場的用戶，開始的用戶基數相對較小，更短的反饋時間一方面在運營成本上投入不大，另一方面執行起來難度也不大，這一方面無疑可以成為競爭力之一。

　　4、更新的營銷手段：或許搜索引擎的競價排名讓你覺得關鍵字成本過高，那么如何進行長尾推廣成為你需要認真研究的方式；或許博客營銷你還沒有嘗試，那么細分市場可以找到更有針對性的博主；或許微博你還沒有清楚到底是什么平臺，那么你則需要把自己先變成“微博控”！更新的營銷手段讓你在細分市場中可以找到更精準的消費群體并且花費更少，收益更大。

　　面對當當網和麥考林上市，京東商城、凡客融資后加大媒體投放、物流建設，淘寶商城依托良好的盈利模式(淘寶直通車、硬廣收入2010年淘寶高達40億，占總收入的8成)繼續加大宣傳和垂直商城建設之際，如何順應需求找到更加細分的網購市場和消費人群，通過更精準的互動營銷方式使自己獲得一席之地就成為2011年所有獨立B2C的新課題。