戴歐妮：網絡營銷+連鎖加盟

       肖志升是著名互聯網下載工具PPGou的創始人，音樂軟件酷狗也是肖志升開發的。在“鉆石小鳥”獲得今日資本的注資，并一度成為鉆石在線銷售的行業典范后，肖志升開始注意到這一新領域的商機，并于2008年買斷了意大利珠寶品牌Dionly，先在深圳中港珠寶城開設專賣店，然后建立同名網站，同時推出在線銷售業務。當時，肖志升利用了珠寶城內成熟的鉆石渠道，直接從大的鉆石批發商處大量拿貨，從而甩去了中間環節，保證了鉆石產品低價。

　　楊云在加入戴歐妮之前是一位網站站長，曾獨自創辦了股城網。在接受肖志升的邀請加入戴歐妮后，楊云在自己的辦公室里隔出了一塊50平方米左右的空間，裝修了一下，便成了戴歐妮的第一家加盟店，然后再正式投資100萬元，成為了戴歐妮的股東之一，并擔任了公司總裁。

　　2010年7月，著名站長郭吉軍也加盟了戴歐妮，并在重慶九龍坡開設了一家戴歐妮連鎖店。“中國有一大批優秀的個人站長，手上的網站流量都大得驚人，但苦于找不到把流量變成現金的產品，而戴歐妮這種模式正可以幫助很大一部分站長實現二次創業。”楊云說。

　　“我們能打動消費者的一是低價，二是具有信賴感的城市專營店。”楊云說，同樣分數(鉆石重量單位)的鉆石，戴歐妮的價格要比傳統的珠寶連鎖便宜30%～50%。除了上游渠道的整合，中間流通環節的控制，以及“訂單式”銷售等網售固有的優勢外，網絡營銷也是戴歐妮的一個利器。幾位創始人都具備非常資深的互聯網推廣經驗，他們建立了專門的SEO優化推廣團隊，把網站的內容進行改造，使之更加符合“搜索引擎的胃口”，同時又花費了幾十萬元，購買了“婚戒、鉆戒、鉆石”等關鍵詞，因此戴歐妮在百度搜索中能輕松地排到前十條以內。“這幾十萬元，如果放在傳統媒體上，可能一天就用完了，但用在互聯網上，夠我們用一年的了。”楊云說。

　　銷售渠道中的圖謀

　　之所以選擇“網絡+連鎖加盟”的模式，則是源于客戶的需求。楊云說，當2008年年底第一單業務產生時，那位客戶專門去戴歐妮的深圳總部進行了考察，而后就提了一個要求：能不能代理戴歐妮這個品牌。于是，受這位客戶的啟發，戴歐妮決定發展加盟店。“開始我們也在深圳的珠寶城里開了自己的專柜，走傳統渠道與互聯網銷售配合的路子。但是在半年后，我們干脆關閉了自己的專賣店，專門做加盟和網絡銷售。”楊云說。

　　雖然互聯網是相通的，但每個地區的銷售情況、運營現狀又各有不同，于是這些精通互聯網的創業者又想出了一個辦法：在后臺設定IP區域劃分，給每個地方的網店設立一個獨立的子域名，分區域進行銷售管理和市場營銷，以防止“網上躥貨”。楊云說，線上銷售是和線下直接綁定的，客戶很少直接把貨款給總部，而是通過加盟店結算，而加盟店再按照協議價格(一線城市的價格差在15%~20%左右，二線城市可能還會高出10%左右)與總部結算。楊云表示，目前戴歐妮的平均利潤率是20%～30%，這一數字要比同行高5%～10%，主要的原因在于：銷售主要依賴加盟連鎖店的力量，總部只做統一的品牌打造和低成本的網上推廣，用經緯創投肖敏的話說，就是“找到了一種非常輕資產的擴張模式”。

　　“其實鉆石只是敲門磚，我們最終想做的是一個針對白領消費人群的寫字樓銷售渠道平臺。”楊云說，在2009年初，當鉆石銷售剛剛有些起色并確立連鎖加盟的模式后，他們就開始物色其他的銷售品種。經過一年多的運作，現在已經拿到了一家澳大利亞紅酒品牌的中國區總代理權，開始在部分戴歐妮的加盟連鎖店進行試水銷售，而其他已經在聯系對接的銷售品種還包括手表、化妝品等品類。

　　投資物語：經緯中國高級投資經理肖敏表示，戴歐妮在發展了100多家加盟連鎖店的同時，還保持了電子商務的特點，即極強的互動性，這比以擺賣為主的傳統銷售方式更有創新性。另外，戴歐妮的團隊還需要在寫字樓渠道的把控上繼續加強，這一渠道當然可以銷售除了鉆石之外的其他產品，但選擇賣什么很重要，否則就與傳統渠道無異了，因此要選哪些個性化的定制產品才有競爭力，這是需要戴歐妮團隊持續研究的。

　　第三只眼：志起未來營銷咨詢集團創始人李志起認為，寫字樓渠道競爭成敗的關鍵在于其商品的搭配是否能真正切合白領的需求。戴歐妮除銷售鉆石外，還銷售紅酒、手表等產品，關鍵的問題在于這些產品有沒有吸引力，產品組合有沒有效果。比如北京和武漢的消費水平與消費習慣肯定是不一樣的，這就需要進行細分設計，而如果只是簡單地復制，其風險還是比較大的，畢竟進入的門檻不高，后來者很容易模仿復制。