網(wǎng)絡(luò)分銷進(jìn)入技術(shù)時代 新興渠道模式成創(chuàng)富機會

        在傳統(tǒng)渠道中，分銷是廠商或品牌商拓展渠道的重要手段，但當(dāng)這種傳統(tǒng)的分銷理念與電子商務(wù)結(jié)合，就會煥發(fā)出顛覆性的變革力量。傳統(tǒng)渠道分銷成本高，地域性強，需要投入巨大的人力、物力、財力，但在電子商務(wù)領(lǐng)域，這一切都變了，網(wǎng)絡(luò)分銷以更低的成本、更高的效率、不受地域限制的優(yōu)勢，成為意欲拓展網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)力推的全新渠道模式。

　　這一新興渠道模式給立足于在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的中小投資者提供了大量創(chuàng)富的機會，僅在淘寶分銷平臺，目前就聚集了90萬分銷商，每天的銷售額達(dá)到2500萬元。經(jīng)過兩年的摸索和完善，目前的網(wǎng)絡(luò)分銷更倚重背后的分銷技術(shù)，向更開放、更個性化的方向發(fā)展，更廣闊的商機也同時展現(xiàn)給了更多的投資者。

　　成本更低、效率更高、不受地域限制

　　網(wǎng)絡(luò)分銷進(jìn)入技術(shù)時代

　　傳統(tǒng)的分銷模式，企業(yè)在自己的分銷渠道鋪貨的周期一般都需要最少15天，而在網(wǎng)上進(jìn)行分銷，鋪貨周期可以大大縮短。同時網(wǎng)上分銷的信息是透明和共享的，渠道管理更容易監(jiān)控，管理成本也更低；對于網(wǎng)絡(luò)分銷商而言還省去了店面費、庫存費等成本。

　　2010年，特步借助淘寶的分銷平臺實現(xiàn)5000萬元銷售額，占公司電子商務(wù)銷售規(guī)模的70%；波司登2011年1月網(wǎng)絡(luò)分銷的銷售額和2010年2月相比，增幅高達(dá)596倍。像特步、波司登這樣嘗到甜頭的品牌商比比皆是，聯(lián)想、唐獅、長虹電器、百麗、雪夢禮品等利用網(wǎng)絡(luò)分銷的交易額都大幅度攀升。

　　截至目前，僅在淘寶分銷平臺上就已經(jīng)有4萬多個品牌商入駐，供應(yīng)商數(shù)量達(dá)到6萬，分銷商的數(shù)量更是多達(dá)90萬，每天實現(xiàn)銷售額2500萬元。為了保持在網(wǎng)絡(luò)分銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，淘寶分銷平臺2011年的工作重點是繼續(xù)開放技術(shù)平臺，吸引更多的第三方力量參與平臺的升級，滿足企業(yè)分銷過程中的個性化需求。

　　分銷以秒計時

　　2009年7月，淘寶分銷平臺推出，但只有“圈內(nèi)”經(jīng)常用的企業(yè)熟悉。淘寶分銷平臺希望幫助供應(yīng)商能從淘寶近百萬的賣家中快速找到優(yōu)質(zhì)分銷商，發(fā)展他們成為自己的零售終端，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的快速搭建、管理及運作；另一方面，分銷商利用淘寶分銷平臺，則能更便捷地尋找供應(yīng)商并由此獲得貨源。

　　“在網(wǎng)上分銷，因為信息是透明和共享的，渠道管理更容易監(jiān)控，管理成本也更低；對于網(wǎng)絡(luò)分銷商而言還省去了店面費、庫存費等成本。”淘寶分銷平臺總監(jiān)輕如說。

　　事實上，對于品牌商而言，在網(wǎng)上發(fā)展分銷商，除了可以搭建更寬泛的銷售渠道，更重要的是通過這個平臺可以關(guān)注到整個分銷的銷售全過程，及時掌握網(wǎng)民的消費數(shù)據(jù)和消費行為，為企業(yè)的后繼設(shè)計、生產(chǎn)和渠道提供準(zhǔn)確的參考數(shù)據(jù)。

　　在淘寶的分銷招募平臺上記者看到，有企業(yè)的招商信息，也有大量商鋪資源和商戶，雙方根據(jù)各自的需求進(jìn)行匹配，符合招商條件的就有希望成為分銷商、代銷或者經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。

　　對于網(wǎng)絡(luò)分銷商來說，只需要從分銷平臺上下載供應(yīng)商提供的產(chǎn)品信息，就能實現(xiàn)自己店鋪的快速鋪貨。當(dāng)供應(yīng)商編輯產(chǎn)品時，分銷商店鋪中對應(yīng)的商品信息會同時更新，比如庫存數(shù)量、零售價格等等。“這就相當(dāng)于供應(yīng)商與分銷商共享了同一個產(chǎn)品庫，避免了訂貨、銷售、庫存等數(shù)據(jù)和信息反饋不及時，以及商品缺貨情況。原來下一筆訂單需要七八分鐘，現(xiàn)在十秒就搞定了。”輕如表示。

　　“網(wǎng)絡(luò)分銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在分銷商只需要專心做好前臺運營，是零風(fēng)險的代理模式；而供應(yīng)商負(fù)責(zé)品牌推廣、產(chǎn)品訂貨、產(chǎn)品圖片及描述、信息系統(tǒng)、物流配送及售后服務(wù)，分工合作，優(yōu)勢互補。供應(yīng)商和分銷商實時共享貨品庫存，能更好地控制庫存率。”波司登電子商務(wù)部經(jīng)理趙學(xué)軍如此評價網(wǎng)絡(luò)分銷平臺。

　　需求推動升級

　　2010年5月14日，特步與淘寶網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，特步基于后者的分銷平臺，打造自己的電子商務(wù)分銷體系。在此前，聯(lián)想、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、百麗、唐獅這樣的品牌企業(yè)也先后加入該分銷平臺。

　　在品牌商加速進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)分銷平臺的時候，分銷平臺也面臨著技術(shù)升級和平臺開放的問題。相對于中小供應(yīng)商，品牌商無論是訂單處理的流程還是入庫出庫的標(biāo)準(zhǔn)都不同，以前功能簡單的技術(shù)平臺就很難滿足企業(yè)的個性化需求。“目前淘寶分銷軟件能滿足一般的業(yè)務(wù)需要，但金額結(jié)算和報表體現(xiàn)功能還不能滿足波司登的需要。”趙學(xué)軍表示。

　　“這就意味著平臺的底層需要開放，我們希望第三方的IT服務(wù)商能夠進(jìn)來開發(fā)，滿足企業(yè)各種不同的需求，有條件的分銷企業(yè)也可以根據(jù)自己的需求自主開發(fā)一些軟件，2011年我們的任務(wù)就是繼續(xù)開放平臺。”輕如說。

　　在訂單處理和發(fā)貨等環(huán)節(jié)，不同企業(yè)的做法并不相同。中小供貨商獲得買家下單后，可以將貨物一件一件挑出來，包裝好發(fā)出去即可，但是大企業(yè)就不會這么簡單，商品的入庫、出庫都存在不同的標(biāo)準(zhǔn)，而且訂單量有可能超過每天1000件以上，這就需要不同的流程軟件來支撐這樣的操作。此外，基于支付寶的交易體系也很難滿足網(wǎng)絡(luò)分銷多樣化的支付需求。比如在線下，支付的差異是很大的，有的通過銀行轉(zhuǎn)賬，有的則采用企業(yè)給予一定的授信額度后先收貨后付款，而未來的網(wǎng)上支付體系也要更加多元化。

　　為此，淘寶分銷平臺希望底層平臺在足夠健全的條件下進(jìn)行開放，讓外部數(shù)據(jù)和內(nèi)部互通，數(shù)據(jù)可以順暢地從自己的系統(tǒng)里流進(jìn)去，再流出來，循環(huán)起來；分銷平臺也希望品牌商可以自己開發(fā)一些應(yīng)用軟件滿足自身個性化的分銷需要，做到和分銷平臺對接。

　　自2010年5月淘寶分銷平臺接口開放以來，有一些企業(yè)已經(jīng)把系統(tǒng)對接起來，很多軟件開發(fā)商也進(jìn)入到這個平臺。近期，淘寶分銷平臺針對開發(fā)應(yīng)用軟件正在與三家知名軟件企業(yè)洽談合作的事宜，未來開放平臺已成為一個明顯的趨勢，也成為各個網(wǎng)絡(luò)分銷平臺競爭的重點。

　　從代銷到經(jīng)銷

　　在網(wǎng)絡(luò)分銷平臺推出來的初期，代銷模式比較普遍。在這種模式下，分銷商并不需要從供應(yīng)商處進(jìn)貨，只以代銷的方式將供應(yīng)商的產(chǎn)品圖片掛在自己的網(wǎng)頁上。消費者下單后，訂單信息會自動進(jìn)入供應(yīng)商的官網(wǎng)，然后由供應(yīng)商直接配送和發(fā)貨，并負(fù)責(zé)售后。這種代銷模式也被稱為“圖片分銷”。這種模式下，分銷企業(yè)容易掌控貨源，對分銷商的制約和管控能力會比較強。“網(wǎng)絡(luò)代銷由供應(yīng)商直接發(fā)貨給顧客，確保了正品率及服務(wù)。傳統(tǒng)分銷要做到這一點，經(jīng)銷商必須到廠家提貨，然后再進(jìn)行銷售。”趙學(xué)軍告訴《中國經(jīng)營報》記者，目前波司登已經(jīng)發(fā)展了500家網(wǎng)絡(luò)分銷商。

　　隨著分銷平臺的升級，經(jīng)銷模式將成為2011年淘寶分銷平臺主推的分銷模式。對于成熟賣家而言，采用經(jīng)銷模式，繳納一定的保證金，成為簽約經(jīng)銷商，先進(jìn)貨再銷售，分銷商擁有更多的自主權(quán)，他們也可以參與企業(yè)的訂貨會，與企業(yè)有更多的接觸，享受更多的權(quán)益。特步目前就在網(wǎng)上發(fā)展了30家簽約經(jīng)銷商，這30家簽約經(jīng)銷商的銷量占據(jù)特步分銷份額的65%。

　　發(fā)展經(jīng)銷模式，對平臺的技術(shù)提出了更高的要求，必須進(jìn)一步升級。目前，全面升級后的淘寶分銷平臺除了可以部分滿足供應(yīng)商在分銷環(huán)節(jié)的個性化操作需求外，信息的互通也更加透明。“透明共享的后臺模式使供應(yīng)商對于零售終端的控制很有效，這其中包括分銷商產(chǎn)品的調(diào)控及價格的統(tǒng)一。分銷商將銷售產(chǎn)品按照產(chǎn)品線分組后，可將不同的產(chǎn)品線授權(quán)給不同的分銷商去銷售。比如，供應(yīng)商能同時擁有家居、玩具等多個產(chǎn)品線，而其中某一個分銷商主營毛絨玩具，該供應(yīng)商可以將玩具產(chǎn)品線授權(quán)給該分銷商。同時，通過產(chǎn)品編輯和發(fā)布，還能設(shè)置零售的價格范圍，根據(jù)產(chǎn)品線設(shè)定該產(chǎn)品默認(rèn)的分銷商采購價格，以及分銷商允許進(jìn)行銷售的零售價區(qū)間。”輕如說。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)分銷平臺搭建成熟，未來在分銷管理方面也將提出更多的要求，比如對零售終端的管理、零售終端價格變動、貨款回籠、庫存、訂單等事項的管理，就成為管理好零售終端的關(guān)鍵。

　　案例CASE

　　從產(chǎn)品設(shè)計、推廣到營銷，都對電子商務(wù)業(yè)務(wù)無限開放

　　把網(wǎng)絡(luò)分銷上升為公司戰(zhàn)略

　　從無到有，僅僅8個月的時間，網(wǎng)絡(luò)分銷的銷售額就從0做到5000萬元，這對于特步(中國)有限公司而言是一個不大不小的奇跡。2011年，特步把網(wǎng)絡(luò)分銷銷售額的目標(biāo)定到2億元，未來五年電子商務(wù)業(yè)務(wù)將占全公司銷售額的10%。

　　網(wǎng)絡(luò)不是甩貨的平臺

　　2001年就加入阿里巴巴的李澤楷(非李嘉誠之子)，有十年從事電子商務(wù)的職業(yè)經(jīng)歷。幾年前，他放棄了阿里巴巴的高管職位出來創(chuàng)業(yè)，成立杭州有家電子商務(wù)公司，組建自己的團(tuán)隊從事網(wǎng)絡(luò)銷售和分銷業(yè)務(wù)。2010年，李澤楷帶著團(tuán)隊去晉江考察，尋找業(yè)務(wù)機會。但和幾家晉江企業(yè)接觸了以后，他感到很失望：“國內(nèi)很多企業(yè)從事電子商務(wù)其實并沒有想清楚自己要在電子商務(wù)的業(yè)務(wù)上走多遠(yuǎn)，包括一些國內(nèi)一線運動品牌。”

　　“很多晉江的企業(yè)還把電子商務(wù)當(dāng)成是傾銷過季商品和清理庫存的出口，缺乏整體規(guī)劃和戰(zhàn)略高度。由于缺乏整體規(guī)劃，線下的商品和線上的商品銷售就會經(jīng)常出現(xiàn)矛盾，問題很多。”李澤楷表示，2008年北京奧運會后，很多運動品牌由于庫存嚴(yán)重，都把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做清理庫存的重要渠道，低價甩貨，對品牌造成了很大的負(fù)面影響，也擾亂了網(wǎng)購正常的競爭環(huán)境。

　　但是在遇到特步電子商務(wù)總監(jiān)鐘濤后，李澤楷看到了希望。通過交流，李澤楷感到特步是一家把電子商務(wù)上升到企業(yè)戰(zhàn)略的公司，有著清晰的思路和具體的規(guī)劃，而自己的團(tuán)隊每個人都有著5年以上的電子商務(wù)的從業(yè)經(jīng)驗。雙方一拍即合，杭州有家電子商務(wù)公司成為特步的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商之一。

　　在李澤楷看來，做網(wǎng)絡(luò)分銷業(yè)務(wù)的模式，就像是一個啞鈴，兩頭粗中間細(xì)，而自己就位于中間這個環(huán)節(jié)，其實更重要的環(huán)節(jié)是前端的供應(yīng)鏈和后端的倉儲物流。企業(yè)要做好產(chǎn)品、品牌、線上線下的區(qū)隔這是最重要的，有了這些保證，與分銷商合作起來就會很順暢。

　　除了看重特步重視電子商務(wù)，特步的品牌特性、產(chǎn)品策略都很符合電子商務(wù)的目標(biāo)群體，比如主打高中生、大學(xué)生群體，款式多樣，色彩豐富，而且開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)專供的產(chǎn)品線。“特步不但開發(fā)了網(wǎng)上專屬的款式，而且在款式和顏色上都做了區(qū)分，比如線下產(chǎn)品以黑白灰色調(diào)為主，而線上的顏色要豐富很多。”特步電子商務(wù)總監(jiān)鐘濤說。

　　不同于外包模式和成立電子商務(wù)公司獨立運營的模式，特步的電子商務(wù)模式有自己的特點，屬于非獨立核算，與企業(yè)共享營銷資源，業(yè)績并入公司總體的銷售中，與線下產(chǎn)品同批生產(chǎn)，進(jìn)行差異化設(shè)計。由于特步大力發(fā)展電子商務(wù)，從產(chǎn)品設(shè)計、推廣和營銷都對電子商務(wù)業(yè)務(wù)無限開放，因此在對外傳播中，都帶著網(wǎng)址，這其實等于是幫特步電子商務(wù)做了軟性的植入推廣。

　　甄選網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商

　　通過調(diào)研，特步的高層發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購的主要族群為大學(xué)生、高中生，他們樂于在網(wǎng)上購買物美價廉的新奇特產(chǎn)品，電子商務(wù)不僅可以擴(kuò)大企業(yè)的銷售渠道，還可以培養(yǎng)青少年對品牌的認(rèn)知，借助網(wǎng)絡(luò)消費體驗，一樣可以傳播品牌，提升品牌。

　　在選擇淘寶分銷平臺后，特步最初的分銷業(yè)務(wù)以圖片分銷、小額分銷為主，但問題是很多分銷商雖然在自己的網(wǎng)站上掛著官網(wǎng)上的產(chǎn)品圖片，卻不從特步進(jìn)貨，而是從其他渠道選擇產(chǎn)品。為了解決這個問題，淘寶分銷平臺對系統(tǒng)進(jìn)行了升級和改進(jìn)，推出一鍵導(dǎo)入官網(wǎng)店鋪的功能，也就是說只要消費者在分銷商的網(wǎng)頁上下單后，就會自動導(dǎo)入到特步的官網(wǎng)，直接從官網(wǎng)下單，數(shù)據(jù)庫則直接扣減特步官方的數(shù)據(jù)庫。

　　“一鍵導(dǎo)入官網(wǎng)會有一個官網(wǎng)號，系統(tǒng)會自動打上去，這樣就可以識別是不是官網(wǎng)的來源，凡是從官網(wǎng)出去的商品，在搜索上都有一個加權(quán)，所以這個功能推出后解決了70%的圖片分銷欺詐的問題。”鐘濤表示。

　　但是僅僅依靠分散的圖片分銷是不行的，特步又把重點放在了培植網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷這一塊，并對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷的資格設(shè)定了較高的門檻，要求專門服務(wù)特步分銷的團(tuán)隊人數(shù)在20人以上，有專門的售前、售后、物流、市場團(tuán)隊，倉庫的面積在100～500平方米，先期要繳納30萬元保證金。盡管條件苛刻，最終特步還是選擇了其中的30家有一定網(wǎng)絡(luò)分銷經(jīng)驗的經(jīng)銷商作為特步的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。

　　“我們會對經(jīng)銷商進(jìn)行在線認(rèn)證，要求店鋪統(tǒng)一裝修，提供官網(wǎng)統(tǒng)一的照片，做到有序化、形象化統(tǒng)一，對簽約的各家經(jīng)銷商進(jìn)行營銷指導(dǎo)，針對他們在單品銷售上的優(yōu)勢項目，也會相應(yīng)地匹配優(yōu)質(zhì)商品給他們，提高其競爭力。”鐘濤說。

　　事實上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商與線下的分銷商本質(zhì)上并沒有太大的區(qū)別，好的經(jīng)銷商都需要回歸到營銷戰(zhàn)略上去，而并不是簡單地設(shè)計一個頁面，搞一個促銷活動那么簡單。“做任何銷售背后都需要策略，把所有的策略定出來，比如要做100萬元的銷售額，需要多少轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品怎么劃分、如何呈現(xiàn)、如何推、用什么色彩、制定什么樣的價格組合、有什么樣促銷，這些都需要系統(tǒng)的體現(xiàn)，有點類似于線下商鋪提升購物體驗的做法。”李澤楷在網(wǎng)絡(luò)分銷方面的經(jīng)驗顯然是越來越多