京東商城五大迷途：難逃對(duì)賭質(zhì)疑 被資本綁架

       2003年，如果不是那場(chǎng)突如其來(lái)的非典，劉強(qiáng)東或許還是那個(gè)從中關(guān)村起家默默打拼、將線下多家3C連鎖店做得有聲有色的管理者。

　　在果斷放棄傳統(tǒng)零售領(lǐng)域擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱之后，京東網(wǎng)上商城很快變得如魚(yú)得水。7年的時(shí)間，京東商城一直以空前的速度野蠻瘋長(zhǎng)。注冊(cè)用戶從36人增長(zhǎng)到1500萬(wàn)，年銷售額從最初的1000萬(wàn)元一路飆升到2010年的102億元，年增長(zhǎng)率超200%。如果你對(duì)這些數(shù)字沒(méi)有概念的話，可以對(duì)比看看這個(gè)：傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)巨頭國(guó)美從創(chuàng)立到突破100億元銷售額，用了15年。

　　但如今，賭對(duì)了電子商務(wù)市場(chǎng)的京東，又開(kāi)始面臨對(duì)賭的質(zhì)疑。

　　不過(guò)，人們對(duì)于京東商城的疑問(wèn)遠(yuǎn)不止于此。這么多年，總會(huì)有人不斷地質(zhì)問(wèn)：京東商城這么大規(guī)模，為什么還要不斷融資，是否難以走出虧損的怪圈？獲取一筆筆巨額的融資背后，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)背負(fù)怎樣的資本壓力？京東商城拼低價(jià)換規(guī)模的模式背后，能否持續(xù)高速成長(zhǎng)？

　　迷途一 難逃對(duì)賭質(zhì)疑

　　4月11日，有網(wǎng)站援引京東商城CEO劉強(qiáng)東身邊人士的話稱，京東商城去年年底已經(jīng)花完了前兩輪投資，融資迫在眉睫，被迫跟投資人簽署對(duì)賭協(xié)議，非常類似2009年酷6網(wǎng)的處境。目前京東商城剛剛完成第三輪融資的代價(jià)非常大，被迫跟PE簽署對(duì)賭協(xié)議，3年內(nèi)銷售額要達(dá)到750億元，否則劉強(qiáng)東就要出局走人。

　　對(duì)于業(yè)界的喧囂猜測(cè)，劉強(qiáng)東很快通過(guò)微博透露，京東只在第一輪協(xié)議中簽署了對(duì)賭條款，而且僅用2年就贏得了5年對(duì)賭條款，之后再也沒(méi)有簽署。同時(shí)，他還強(qiáng)烈建議創(chuàng)業(yè)者拒絕和任何投資人簽訂對(duì)賭協(xié)議。

　　而有業(yè)內(nèi)人士表示，京東的第三輪融資由于是PE融資，在這種融資中，往往因?yàn)槿谫Y額大和風(fēng)險(xiǎn)大的特性，所以較多存在對(duì)賭協(xié)議。多位風(fēng)投人士都對(duì)京東是否存在對(duì)賭不甚清楚。

　　迷途二 急尋增量

　　京東商城究竟還有多少成長(zhǎng)的空間？聽(tīng)到兩種截然不同的聲音。

　　一種觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)京東商城成長(zhǎng)到一定規(guī)模時(shí)，再實(shí)現(xiàn)以往2~3倍的成長(zhǎng)速度已不可能。“京東2004年成立時(shí)，電子商務(wù)剛剛經(jīng)過(guò)非典的催化，迎來(lái)第一次爆發(fā)。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)容量足夠大，保證了京東很高的增長(zhǎng)速度，但越往后走，隨著‘盤(pán)子’的做大、用戶的穩(wěn)定，京東要想高速成倍的增長(zhǎng)變得越來(lái)越難。”

　　另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，京東未來(lái)增長(zhǎng)潛力依然巨大。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)整個(gè)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模接近5000億元，增長(zhǎng)率同比2009年接近89.4%，但僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重的3.2%。這個(gè)數(shù)字意味著電子商務(wù)有著無(wú)限潛力等待挖掘，品類的擴(kuò)充和對(duì)垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的收購(gòu)都將成為京東快速增長(zhǎng)的重要砝碼。

　　“3C產(chǎn)品的毛利低是不爭(zhēng)的事實(shí)，而隨著產(chǎn)品品種的長(zhǎng)尾不斷延長(zhǎng)，導(dǎo)致邊際成本呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)，意味著利潤(rùn)將逐步提高。”艾瑞市場(chǎng)咨詢產(chǎn)業(yè)研究部副總監(jiān)王芳分析說(shuō)。

　　這與劉強(qiáng)東的想法不謀而合。此前他曾表示：“圖書(shū)和日用百貨的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3C。預(yù)計(jì)在三年后，非3C類產(chǎn)品的收入將占到40%。”

　　然而，在急速膨脹的泡沫面前，不少電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站似乎都忘記了這樣一條最基本的準(zhǔn)則：并非所有商品都適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。京東商城也是一樣。

　　迷途三 奢侈品賭博

　　3月底，在獲得號(hào)稱國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)“單筆最大融資”之后，京東商城宣布在加大物流的同時(shí)，計(jì)劃下月推出一家獨(dú)立的奢侈品B2C網(wǎng)站(Toplife)，該網(wǎng)站將專注于奢侈品的在線銷售。

　　“Toplife只針對(duì)中國(guó)最有錢的人群。”劉強(qiáng)東稱，初步上線時(shí)將有30~50家奢侈品品牌的產(chǎn)品，并計(jì)劃于今年底擴(kuò)大到200家，“中國(guó)有錢人的奢侈品消費(fèi)大多都放在國(guó)外了。這個(gè)市場(chǎng)非常巨大，但機(jī)會(huì)被國(guó)外公司搶走了，我們希望把中國(guó)富有人群的消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)。”

　　此前，京東商城經(jīng)歷的幾次品類擴(kuò)張基本上都順利獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同，但這一次，京東商城祭出的高端大旗卻不被業(yè)界人士看好。

　　“人們不愿在沃爾瑪購(gòu)買LV，電子商務(wù)亦是如此，特殊商品需要特殊在線銷售渠道。”一位奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

　　“電子商務(wù)能夠在幾年內(nèi)獲得快速發(fā)展，很大程度上是因?yàn)榈蛢r(jià)，而奢侈品不是以低價(jià)吸引用戶。”易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，與其他百貨類供應(yīng)商不同，奢侈品供應(yīng)商往往并不希望新渠道攪亂格局和定價(jià)體系。即使是通過(guò)代理商進(jìn)貨，品牌商也還是會(huì)對(duì)代理商有一定約束，如供貨和采購(gòu)量有限制，影響B(tài)2C在奢侈上的銷售，而且從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，人們?cè)谫I奢侈品時(shí)所帶來(lái)的虛榮心和滿足感，電子商務(wù)往往乏善可陳。

　　由于3C產(chǎn)品較低的毛利率，京東商城進(jìn)軍百貨已經(jīng)是不可阻擋的潮流。然而，如何有所為有所不為，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，還是門學(xué)問(wèn)。此前京東曾收購(gòu)韓國(guó)服裝王者千尋網(wǎng)，但此后并沒(méi)有下文。

　　王芳認(rèn)為：“未來(lái)京東很大一部分挑戰(zhàn)在于打好‘組合拳’，針對(duì)不同細(xì)分品類，管理也要有所不同。”

　　迷途四 價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)

　　“B2C不打價(jià)格戰(zhàn)是不行的，但光打價(jià)格戰(zhàn)是絕對(duì)不行的。”在今年3月一次行業(yè)大會(huì)上，劉強(qiáng)東的這句話博得臺(tái)下的陣陣掌聲。但在掌聲背后，折射出的卻是對(duì)電子商務(wù)企業(yè)深陷激烈價(jià)格戰(zhàn)而無(wú)法脫身的無(wú)奈。

　　在每一次高調(diào)擠入新領(lǐng)域，低價(jià)幾乎無(wú)一例外地成為京東的“殺手锏”。最典型的例子，莫過(guò)于去年11月京東商城進(jìn)軍圖書(shū)市場(chǎng)，很快與當(dāng)當(dāng)挑起了多輪明爭(zhēng)暗奪的價(jià)格戰(zhàn)。

　　這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”在今年3月進(jìn)入高潮。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在3月15日發(fā)起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立12年來(lái)最大力度促銷，滿200返100，并稱要報(bào)復(fù)之前與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)火拼圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，矛頭直指京東。

　　京東當(dāng)即回?fù)簦?yōu)惠門檻降低到滿100返50。劉強(qiáng)東似乎覺(jué)得這樣的比拼不足以體現(xiàn)京東的還擊力度，很快又在自己的微博上表示：“要打(價(jià)格戰(zhàn))就要來(lái)狠的！如果圖書(shū)音像部門三年內(nèi)給公司賺了一分錢的毛利 或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我會(huì)把整個(gè)部門人員開(kāi)除！”言下之意，京東圖書(shū)三年不賺錢也要與當(dāng)當(dāng)死磕到底。

　　“劉強(qiáng)東是一個(gè)超想家，但這種以價(jià)格拼規(guī)模的商業(yè)模型從某種意義上來(lái)講，多賣一件多賠一件。3C產(chǎn)品利潤(rùn)低，當(dāng)京東希望拓展新業(yè)務(wù)時(shí)，遇到的壓力和阻力不容小覷。” 長(zhǎng)期研究中小企業(yè)戰(zhàn)略的亞太競(jìng)爭(zhēng)力APCC研究院 (中國(guó))執(zhí)行院長(zhǎng)王韋銘這樣分析。

　　不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻下，京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來(lái)越不明顯。同樣的蘋(píng)果 iPhone 4(16GB) 手機(jī)，記者在京東、庫(kù)巴、當(dāng)當(dāng)、新蛋等幾家電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)比發(fā)現(xiàn)，京東無(wú)論是定制機(jī)還是裸機(jī)價(jià)格，并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，甚至比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格還要高。

　　王韋銘認(rèn)為，盡管電子商務(wù)企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗(yàn)，但對(duì)終端消費(fèi)者而言，最敏感的仍然是價(jià)格。商品在低價(jià)促銷時(shí)，的確會(huì)吸引不少用戶購(gòu)買，而一旦恢復(fù)價(jià)格，優(yōu)勢(shì)就很難體現(xiàn)，一定會(huì)遭遇細(xì)分行業(yè)里穩(wěn)坐前三企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。作為商業(yè)公司，如果不斷犧牲利潤(rùn)搶占市場(chǎng)份額，只會(huì)讓企業(yè)自身步入惡性循環(huán)，無(wú)法形成自己的核心優(yōu)勢(shì)。

　　迷途五 被資本綁架

　　京東屢次高調(diào)的動(dòng)作背后，總是離不開(kāi)兩個(gè)字：融資和物流。

　　今年3月，在宣布獲得15億美元C輪融資后，京東商城稱將投巨資建“亞洲一號(hào)”現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)中心，規(guī)格相當(dāng)于8個(gè)“鳥(niǎo)巢”那么大。同時(shí)今年還要開(kāi)工建設(shè)7個(gè)一級(jí)物流中心，平均每個(gè)投資規(guī)模在6億~8億元。此前，京東商城已將2009年獲得的2100萬(wàn)美元B輪融資的70%資金用于物流體系的建設(shè)。而按照劉強(qiáng)東的整體規(guī)劃，京東倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的最終建成需要5年，需要上百億元資金。

　　巨額資金的及時(shí)補(bǔ)充，緩解了京東商城因物流建設(shè)而引發(fā)的資金斷裂的可能。“不過(guò)現(xiàn)在已經(jīng)分不清究竟是資本綁架京東，還是京東綁架資本了。”一位電子商務(wù)從業(yè)者如是調(diào)侃。

　　“從種子基金到后續(xù)的幾輪融資，資本方擊鼓傳花的游戲已經(jīng)到了鼓點(diǎn)最為密集的關(guān)鍵處。”王韋銘說(shuō)。在他看來(lái)，對(duì)賭與否并不重要，資本才是京東商城的興奮劑，“催肥”了京東商城。但其“融資-擴(kuò)張-再融資-再擴(kuò)張”的模式，已經(jīng)讓自己走上一條不歸路。

　　在經(jīng)過(guò)多輪巨額融資之后，創(chuàng)始人股權(quán)被稀釋已是不可避免的事實(shí)。此前有消息稱，經(jīng)過(guò)三輪融資之后，劉強(qiáng)東及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的股權(quán)已被稀釋至32%。而對(duì)于外界喪失控制權(quán)的爭(zhēng)論，劉強(qiáng)東的回應(yīng)也頗耐人尋味。

　　“我對(duì)京東擁有絕對(duì)的控制權(quán)，投資人超過(guò)8家，都是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的，每家股份都不多。關(guān)鍵這些投資人歷史上從未有過(guò)控制權(quán)之爭(zhēng)行為！我擁有董事會(huì)一半以上席位，且沒(méi)有我的同意，董事會(huì)結(jié)構(gòu)無(wú)法更改！”劉強(qiáng)東4月2日在微博上回應(yīng)。

　　有業(yè)界人士猜測(cè)，劉強(qiáng)東避談大股東的說(shuō)法，可能委婉地透露他可能已不再是京東商城的大股東。“或許是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有足夠的信心作為支撐，所以沒(méi)有正面回答問(wèn)題。在京東快速發(fā)展的背后，內(nèi)部管理方面京東可能還將面臨著跳槽、高管被挖角、員工另起爐灶等考驗(yàn)。”