網(wǎng)上商城新“三國時(shí)代”卓越亞馬遜背水一戰(zhàn)

    面對(duì)媒體對(duì)京東和當(dāng)當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的瘋狂追逐，要說卓越亞馬遜不著急是假的。2010年12月15日到2011年1月5日20天里，卓越亞馬遜連續(xù)推出四輪讓利促銷，總價(jià)值高達(dá)1億元。該公司總裁王漢華承認(rèn)，這是卓越亞馬遜歷史上最大手筆的一次市場推廣。

　　對(duì)外界“少說多做”的策略是緣于美國亞馬遜貝索斯只喜歡悶頭干事的“DNA”，但低調(diào)內(nèi)斂的風(fēng)格在中國顯然有些不合時(shí)宜。

　　如果說2005年時(shí)中國只有卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)，到了2010年排在前面第一梯隊(duì)的早已變成淘寶商城和京東網(wǎng)上商城——按照易觀國際2010年第三季度對(duì)B2C市場的監(jiān)測(cè)，僅這兩家的銷售額占比就到了47.6%。

　　留給卓越亞馬遜慢條斯理地布局時(shí)間已不多，如果不能迅速推進(jìn)自己的業(yè)務(wù)規(guī)模，從批零電子商務(wù)轉(zhuǎn)型為“技術(shù)”公司，那么等待它的將可能是永遠(yuǎn)的“第二”。

　　理想國

　　卓越亞馬遜的最終目標(biāo)并非要做一個(gè)靠批零來盈利的電子商務(wù)公司。用王漢華的話來講，無論美國還是中國亞馬遜，都是一家“技術(shù)”型公司。

　　如果按照美國亞馬遜給全球電子商務(wù)大佬樹立的成功IT服務(wù)提供商范例，卓越亞馬遜也需要建立一套適合中國的“聰明”的IT系統(tǒng)，讓千百萬個(gè)小電商入駐到這個(gè)系統(tǒng)中，甚至連貨物都能放到卓越亞馬遜的倉庫里，可以共享亞馬遜的倉儲(chǔ)、物流、配送、客服呼叫中心等等設(shè)施，卓越亞馬遜從中可以收取服務(wù)費(fèi)。

　　2010年的11月中旬，中國的卓越亞馬遜剛剛開始步入這個(gè)階段，除為商家提供“我要開店”服務(wù)，還提供“卓越亞馬遜配送”及售后一站式服務(wù)”。

　　而這個(gè)時(shí)候淘寶商城已經(jīng)做成了美國亞馬遜那樣的B2B2C，京東商城總裁劉強(qiáng)東正在嘗試開放的第三方平臺(tái)的最終目標(biāo)也正是朝這個(gè)方向走。這兩家依靠巨大的流量，可以給入駐的第三方帶來生意。

　　一位知情者表示，要達(dá)到第三方平臺(tái)的理想狀態(tài)必須有巨大的流量支持。目前互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的流量現(xiàn)在正迅速向淘寶和京東商城集中。

　　另一個(gè)關(guān)鍵問題在于，能夠吸引眾多小商家匯聚在一起的流量獲得成本正在越來越高。

　　剛剛拿到2億元投資的B2C網(wǎng)站樂淘網(wǎng)副總裁陳虎透露，2011年的網(wǎng)絡(luò)推廣渠道都在漲價(jià)，360的網(wǎng)址導(dǎo)航開始采用競價(jià)模式，關(guān)鍵字搜索的漲幅甚至可能達(dá)到30%——這對(duì)幾乎所有B2C企業(yè)都已經(jīng)構(gòu)成了致命的挑戰(zhàn)。

　　這個(gè)問題正在困擾2011年打算大干一場的卓越亞馬遜產(chǎn)品副總裁郭朝暉。2010年7月，郭朝暉提出了要比上一年多1.5倍流量、新用戶增長200%的要求。但卓越亞馬遜的原則是，如果系統(tǒng)進(jìn)行成本核算時(shí)每100元銷售額的攤銷成本超過20元這個(gè)成本線，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)停止購買該關(guān)鍵字或者推廣。

　　“實(shí)在逼得沒辦法，我們也會(huì)去投線下。”郭朝暉說。但是這就又遇到了一個(gè)問題，與美國亞馬遜對(duì)接的系統(tǒng)是否能夠支持。

　　利潤與速度的較量

　　就在2010年12月6日——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為上市開始回饋用戶大降價(jià)之前幾天，王漢華的意大利籍老板DiegoPi-acentini(迭戈·帕森提尼)剛剛參加了中國全體員工大會(huì)，他在11月15日剛剛敲定了美國亞馬遜對(duì)中國的投資計(jì)劃：比2010年再翻一番。

　　是的，貝索斯不缺乏戰(zhàn)略眼光，2005年他收購卓越的時(shí)候可謂看準(zhǔn)了一個(gè)最好的時(shí)機(jī)，當(dāng)時(shí)能夠與其競爭的只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一家，而且還是在整個(gè)行業(yè)的懵懂階段，卓越亞馬遜占有先天的資本和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

　　在過去的2010年中，在中國投入包括建倉儲(chǔ)物流供應(yīng)鏈在亞馬遜美國公司內(nèi)部最重要的三個(gè)項(xiàng)目中排在第二位，僅次于排在第一的AmazonWebService亞馬遜云計(jì)算。

　　王漢華也把這些錢全部用來做了供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)建設(shè)：2010年一口氣建了5個(gè)倉庫(全國共9個(gè))，并且自建物流體系，在前端盡量多地?cái)U(kuò)展商品品類，達(dá)到150萬種——在他看來，這個(gè)遠(yuǎn)超對(duì)手的商品品類數(shù)，無疑是與京東等B2C公司“馬拉松賽跑”的核心競爭力。

　　看起來，美國亞馬遜也不缺耐心。郭朝暉現(xiàn)在每周和自己的老板溝通匯報(bào)的順序上，客戶投訴永遠(yuǎn)排在第一，其次是備貨是否及時(shí)、充足、合理，價(jià)格是否便宜，擴(kuò)展選品是否順利，最后才會(huì)涉及業(yè)績是否有所“改善”。

　　為什么卓越亞馬遜不再是行業(yè)的領(lǐng)頭羊？

　　一位知情者透露，2008年原本是卓越亞馬遜能夠超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一年，那個(gè)時(shí)候通過低價(jià)促銷原本已經(jīng)基本在銷售額上蓋過了當(dāng)當(dāng)。然而卓越亞馬遜在看到了這個(gè)趨勢(shì)后卻又掉頭回來追逐利潤，結(jié)果讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)緩過勁來，現(xiàn)在成了中國最大的圖書經(jīng)銷商。

　　此外，卓越亞馬遜的宣傳不夠本土化。該人士透露，卓越亞馬遜至今不做線下廣告，其中一個(gè)原因就是因?yàn)榫€下的效果不好計(jì)算。但是那個(gè)時(shí)期正是圈地的初期，卓越亞馬遜的這些顧忌都嚴(yán)重阻礙了發(fā)展的腳步。

　　美國總部不允許中國打超低價(jià)來和對(duì)手競爭，而且溝通成本較高，決策周期也長，一周作出決策就已經(jīng)算快的了。“而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)那邊卻很可能是上午說了，中午就開始做了。”該人士透露。

　　現(xiàn)在，卓越亞馬遜給外界的印象仍然還是一個(gè)以賣書為主的電子商務(wù)網(wǎng)站——盡管這家公司的銷售額中50%以上已經(jīng)來自百貨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過當(dāng)當(dāng)。而淘寶和京東給外界傳達(dá)的信號(hào)則清晰明確：低價(jià)、B2C、百貨。

　　褒貶不一的美國DNA

　　已經(jīng)與美國亞馬遜對(duì)接的系統(tǒng)或許既是卓越亞馬遜的優(yōu)勢(shì)，也是它的劣勢(shì)。

　　美國亞馬遜相信，它的系統(tǒng)很完善，例如可以在備貨的策略上，用系統(tǒng)去進(jìn)行調(diào)整：如果一個(gè)產(chǎn)品暢銷系統(tǒng)就會(huì)提示多備貨，如果不暢銷是長尾產(chǎn)品，就會(huì)提示少備貨甚至不備貨。

　　“這一切都由系統(tǒng)告訴你。你要把這個(gè)系統(tǒng)訓(xùn)練好了以后，你的庫存的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降得比較低。電子類產(chǎn)品有點(diǎn)像海鮮，早上的新出來，剛出爐的貴，但是到了下午海鮮有點(diǎn)開始發(fā)臭了，有時(shí)得賠本給甩了，爛在手里一分錢不值，系統(tǒng)就會(huì)告訴你。”

　　但這同時(shí)也有個(gè)問題，就是系統(tǒng)更改麻煩。

　　中國方面在訓(xùn)練這個(gè)系統(tǒng)的過程中頗費(fèi)周章。郭朝暉辦公室外面的開放工作區(qū)坐的都是程序員，但如果中國區(qū)要改系統(tǒng)卻還需要與美國那邊的項(xiàng)目主管溝通，然后再反饋給他門外的程序員們——這些人負(fù)責(zé)的也可能不只是中國。

　　對(duì)接平臺(tái)，建倉庫，擴(kuò)品類，這些都是讓卓越亞馬遜費(fèi)了不少時(shí)間的工作。但是就在卓越亞馬遜想穩(wěn)扎穩(wěn)打按照步驟進(jìn)行的時(shí)候，京東商城卻用了一種近乎希特勒二戰(zhàn)時(shí)攻占?xì)W洲的策略——先圈地后治理，迅速在B2C市場攻城略地。

　　現(xiàn)在，京東商城開始準(zhǔn)備補(bǔ)足過去那些落下的“功課”——擴(kuò)品類、建倉儲(chǔ)、完善物流、增加配送、升級(jí)客服等等。如果兩年之內(nèi)京東商城把這些功課補(bǔ)上，那時(shí)卓越亞馬遜是否又有足夠的規(guī)模與京東來拼呢？一個(gè)最關(guān)鍵的問題是，現(xiàn)在已經(jīng)今非昔比，不再是卓越亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之間的楚漢爭霸，而是群“狼”環(huán)伺的戰(zhàn)國時(shí)代。