B2C企業相繼開放平臺：公平性有待考驗

     繼當當網大規模進行聯營招商以擴充品類后，近日京東網上商城也宣布開放平臺。而另一個電子商務巨頭卓越亞馬遜在IT系統升級之后，其將平臺開放給外部商戶也指日可待。

      開放平臺，意味著B2C企業從一種盈利模式跨入到另一種盈利模式，也意味著，想要以自營方式進入互聯網渠道的品牌商有了更多選擇，更意味著淘寶網這個國內最大的電子商務平臺開始有了更強勁的競爭對手。

亞馬遜的實踐

       讓外部商戶甚至是競爭對手都可以在自己的網站上銷售產品B2C從一種盈利模式跨向另一種盈利模式，瞄準的都是未來的發展前景和競爭位勢，而這種前景光明與否，美國同行已經進行過探索。

       在美國，亞馬遜與eBay就是兩種完全不同的渠道模式。亞馬遜最初走的是網上沃爾瑪的路線，而eBay走的是網上商業地產商式的路線。前者獲取零售利潤，后者獲取的是開店“租金”或者是流水扣點。

      近兩年來，亞馬遜將eBay漸漸甩在身后，成為僅次于Google的最賺錢的互聯網公司之一。業內專家認為，亞馬遜的成功得益于其策略的成功。

       3年前，亞馬遜開放網站平臺，讓外部商戶甚至競爭對手都可以在自己的網站上銷售商品。這在當時看上去是個荒唐的策略！但亞馬遜卻用3年的時間證明，這個前瞻性決策是正確的。由于亞馬遜在此前幾年花了很大力氣建設IT系統以及供應鏈，當整個系統容量足以為商家提供各種服務時，亞馬遜發起了一項名為“由亞馬遜來完成”（FulfillmentbyAmazon）的活動。商家只需要把他們的貨品發到亞馬遜的庫房，其他的包括處理在線訂單、包裝、物流、退換貨等問題都由亞馬遜來解決。這一舉措一經推出就將eBay上的許多小商戶吸引過來。

       開放平臺是一件讓買賣雙方皆大歡喜的事。對顧客而言，商品品類的豐富性使他們不用再登錄其他網站就能獲得商品的多個報價，從而增加了用戶黏性。對亞馬遜而言，高效的物流管理保證了自己在多數商品上的價格優勢，即便沒有價格優勢，平臺上的商戶只要銷售產品，亞馬遜同樣能得到傭金。

        亞馬遜開放平臺帶來了良好的收益。而國內的當當網、京東網上商城都看到了亞馬遜這次成功實踐，也紛紛效仿。當當網、卓越網借圖書起家，而京東網上商城則憑3C起家，其主流商品都有毛利率較低的特點，多品類擴張以尋求新的利潤增長點是這些企業需要面對的重要課題。另一方面，這幾家B2C都投入了巨大的財力在倉儲、物流的建設上，在搭好基礎設施后，自然都想沿襲亞馬遜之路獲得更快的增長。

公平性考題

       自營商品銷售出去算銷售額，而聯營商家貢獻的只是傭金對于開放平臺，主辦多屆電子商務年會的派代網總裁邢孔育分析，人們談起B2C的優勢，往往用“貨架空間無限”來與線下超市對比。實際上，雖然線上空間是無限的，但是對應的線下倉庫是有限的，要滿足用戶無限的長尾需求，就需要提供更大的倉庫貨架。大量的商品堆在倉庫，這對于電子商務企業來說就意味著擠占資金。因此，對于需要大量資金來支持的B2C企業，開放平臺不失為一種選擇，既可以增加收入和利潤，又不用擠占自己的資金，還可以短期占用品牌商的貨款，何樂不為呢？

        當然，也不是B2C企業想開放平臺就可以開放的。如前所述，企業需要具備足夠高的知名度和流量，還要搭建好后臺的支持服務體系。國內最先開放平臺的是當當網。在當當網上，搜索商品時會出現兩個頁面標簽，當當百貨和入駐商家。入駐商家就是當當網開放平臺后招商進來的聯營商家。

       今年上半年，當當網在北京、上海、杭州、廣州、深圳連續舉辦了幾場招商大會。在廣州、深圳舉行的招商大會上，在汽車用品、家居建材、家電、服裝等原來較少涉足的領域當當都有所斬獲。此后，格蘭仕、海信、科隆、堡獅龍、佐丹奴、百麗等知名品牌也都在當當網上開設直營店。

     麗港鞋業（深圳）有限公司南山分公司副總經理謝云立表示，對于電子商務企業來說，在互聯網渠道中全網營銷是常用的手段，品牌商不僅增加了銷售通路，也增加了傳播平臺。據麗港說，接下來，他們除了在淘寶網、當當網上開店，在京東開放平臺后，也會去京東開店。

       當當網招商時采用“1+3”模式，即同一個品牌最多吸納一家品牌店和3家專營店的模式來引進聯營商戶，以此在限制商家數量和為用戶提供盡可能多的品牌選擇這兩方面尋找平衡。

       盡管如此，當當網聯合總裁李國慶在剛剛結束的派代電子商務年會上依然受到了來自于聯營商家關于公平性的質疑。一個在當當網上經營小家電的賣家表示，自己經營的產品與當當網自營產品有沖突，可是當當網卻把更多的位置給了自營商品。原來，在當當網上，自營商品銷售出去就算作銷售額，而聯營商家貢獻的只是傭金。不過，雖然從絕對值上看，自營商品銷售額更高，但實際上這只是每平方米帶來的效益和單個品牌帶來交易額的不同算法導致的。

      邢孔育認為，B2C企業開放平臺，必然會導致這樣的沖突。亞馬遜的方式是自始至終在頁面和搜索上對所有的自營和開放平臺的商品公平對待，這些都基于其強大的IT系統支撐。而國內的B2C企業是否能做到完全公平將會是個考驗。

    對于電子商務企業來說，IT系統支撐下的強大倉儲、物流能力是其競爭力的根本。從誕生之日起京東網上商城就開始了物流中心的建設，并在今年形成了覆蓋全國的四大物流中心，同時在40余個主要城市建立起自己的物流配送隊伍，而在近一年時間里，京東也構建起一個強大物流體系。

     再看京東網上商城的網站前臺。在過去的5年里，主要憑借低價及產品優勢，京東網上商城實現了年均200%的增長。目前京東網上商城擁有超過1000萬注冊用戶，日均PV超過2500萬。

     2009年京東網上商城交易額近40億元，今年目標是100億元。但是京東網上商城以3C類產品為主，這個品類雖然客單價比較高，但作為耐用消費品，重復購買率低，單純依賴現有的客戶及自發的口碑傳播實現交易額迅速增長會顯得有些乏力。因此，從2009年起京東網上商城在增強營銷的同時，也開始大規模向日用百貨品類擴張。除了將自營品類拓展至家居類、鞋帽服飾、鐘表首飾、個護化妝等產品外，還收購了千尋網。

      以家居和化妝用品為例，憑借著強大的用戶黏性和持續增長的反復購買率，從年初到9月兩大品類實現了超過600%的增長。盡管銷售額大幅增長，不過品類的擴充依然是一個循序漸進的過程，因為目前京東的SKU（最小庫存量單位）只有十幾萬。

       靠自營的方式實現品類拓展顯然速度有限。盡管對于電子商務平臺來說，前臺貨架是無限的，但要引進每一類商品，就必須有相應的采購和管理人員以及定價機制等等。B2C要憑一己之力迅速擴大品類，并不是件容易的事。而淘寶網這樣純平臺型企業，依靠海量的供應商很快便能推出電器城、名鞋館等垂直B2C模式，使各大網購平臺間的品類競爭日趨激烈。

供應商的多模式進入

      在淘寶網平臺上，人流匯集在淘寶網，用戶購買產品，發貨和收款都是由賣家自己解決。淘寶網提供的是底層的技術支持。在當當網上，聯營商戶在當當網平臺開店，收銀通過當當網來完成，物流、退換貨，都是由商戶自己解決。

      京東網上商城副總裁馬松告訴記者，京東網上商城的開放平臺采取的是與聯營商戶更緊密的合作關系。聯營商戶的商品在京東上的倉儲、配送、客服、售后、貨到付款、退換貨、自提貨等環節都是按照京東自營的流程進行，也就是都通過京東的體系解決。

      之前劉強東在接受采訪時曾表示，京東網上商城的開放平臺主要面對品牌商，也歡迎競爭對手來開店。對于京東來說，開放平臺是為了豐富品類。而對于供應商來說，入駐京東的開放平臺主要是為了共享客流量。而不同的供應商對于聯營模式又有不同的要求。馬松介紹，針對不同的商家，京東也設計了不同的模式。

     扣點比淘寶高的理由無論是京東、當當還是卓越亞馬遜，品類擴展除了解決用戶一站式購物和重復購買的問題外，其實更重要的因素是解決垂直類產品毛利率過低的問題。無論是圖書還3C家電，利潤率都低于百貨。而從經營角度來看，自營的成本又高于開放平臺的聯營模式。

       馬松認為，自營模式下，產品要有庫存周轉期，要有倉儲成本、物流成本、資金占用成本以及過季尾貨的處理成本等。而聯營的方式，商家使用京東的倉儲和物流都要承擔部分費用，這樣可以分攤部分京東投入的倉儲和物流的成本。另外，開放平臺的模式對商家采取的是流水扣點的收費方式，這種模式的凈利潤在一定意義上比自營模式高一些。

      目前京東網上商城根據不同行業，不同類目設置不同的流水扣點，但扣點都比淘寶商城高。馬松解釋，京東扣點高的主要原因是提供了更加完備的服務。淘寶商城是一個展示銷售平臺，而京東開放平臺后，在提供展示銷售的同時，還提供包括倉儲、配送、支付、售前咨詢、售后等一系列服務。如果選擇FBP模式平臺商戶考慮的只是貨源、定價等，從用戶下單到回款的一系列問題完全都由京東負責。

       對于自營和聯營商品在頁面位置發生沖突的問題，馬松認為，在系統里排序都是公平的，比如按價格搜索時，誰的價格低就會排在前面。如果聯營商家經營的某類產品總比京東自營平臺價格低，這說明京東自營的該類商品還有調整的空間；但對于京東自營非常有優勢的產品，聯營商家也會自動避開。馬松認為，這是一個可以自動調節的市場。

分析人士認為：簡單復制不可取

      中國的電子商務市場是一個增量市場，在這個市場上，電子商務企業拋出何種策略都頗具想象空間。然而，是不是所有的策略都能順風順水，那就另當別論了。

      當當、京東網上商城等涉足開放平臺，在倉儲和配送上確實比淘寶網更有優勢。同時還有一個優勢就是B2C用戶與淘寶網C2C用戶相比，共性需求多于個性需求，比如，在淘寶網上是要通過與賣家溝通交流后才會形成購買行為，而在當當和京東，一般都是直接下單。優質的商戶是B2C平臺的重要資源。

      但這并不意味著開放平臺一定是一馬平川。首先是商戶商品的控制。開放平臺后，不僅吸引的是品牌商，也會有一些小型購物網站、代理商等希望加入。盡管當當、京東都表示會嚴格審核入駐商家的資質。但實際上聯營商家的行為和進貨渠道是平臺商不能掌握的。一旦聯營商家銷售產品出現假貨、水貨，在銷售和服務過程中出現各種問題，對于B2C辛苦建立起來的信譽會帶來很大的影響。

       另一方面，對于一個平臺來說，最初能否讓入駐商家產生銷售額，賺到錢，這是個關鍵。如果平臺能給商家帶來利益，就比較容易管理。如果不能給商家帶來持續利益，管理起來就會相對較難。還有不可避免出現的產品品類沖突。當B2C平臺企業自己又當運動員又當裁判員時，問題就會變得復雜起來。

       派代網總裁邢孔育認為，中國的電子商務展以及市場環境與美國有很大差別。亞馬遜積累了多年才開放平臺，中國的B2C平臺無論從所處的階段和面臨的環境，都與美國大不相同。自營和開放平臺模式完全是兩種不同的商業模式，管理也完全不同。在高速增長的時期企業兵分兩路是不是一個明智的選擇還有待觀察。

       雖然亞馬遜在財報中，開放平臺收益占了其很大一部分。但中國的B2C企業完全可以開辟更多的盈利路徑。比如日均PV（點擊量）達到2500萬的京東網上商城其實已經是一個優質的媒體，可以獲取媒體收益。另外，通過海量消費數據分析，也可以給品牌商提供一些增值服務等，并不一定非要擠在開放平臺這一條船上。