京東商城：危險的鋼絲秀

      進入2010年以來，坊間關于京東商城的傳言非常多，而且這些傳言呈現兩個極端。一種說法是京東商城2012年營收將超過國美、蘇寧，接近千億的規模，一方說京東今年要虧損20億元，資金鏈隨時有斷裂的可能。同樣一個京東商城，為什么有這么截然不同的評價？到底誰在說謊？

    “趕超蘇美”論的主要證據是京東商城去年60億元的銷售額相當于前6年所有銷售額的總和。在過去三年中，京東商城一直保持著300%的增速，2009年增幅略低，但也達到了270%。按照這種增長速度，2012年超過國美、蘇寧不成問題。而“虧損論”的主要觀點據說是來自京東商城內部，傳今年京東商城的虧損目標是20%，也就是說今年一年要虧損20億元。考慮到京東商城手上現金流只有5億元，如此巨大的虧損將極有可能引發資金鏈斷裂的風險。

    那位說了，京東商城這幾年獲得不少融資，僅僅上一輪就獲得1.5億美元風險投資。但這筆錢對于緩解京東商城的現金壓力算是“杯水車薪”，況且其中很大一部分是老股東套現，京東商城真正能夠使用的運營資金只有6000萬美元左右，這一點京東掌門人劉強東并不否認。據說京東內部已經成立了融資小組，尋找各種可能獲得資本市場的幫助。

    還有人認為，京東商城在其一直倚重的電腦和手機的毛利率已經下滑到3%左右，這一水平與國美和蘇寧非常接近，同時京東寄予厚望的大家電和百貨目前還規模很小。但反對者指出，在京東商城目前的利潤結構中，廠家的返點占據了半壁江山。由于京東的銷售規模巨大，返點成為其重要的利潤來源，而且未來這種模式京東必還將繼續下去。

    諸如這種針鋒相對的觀點還有很多，筆者也可以舉出不少。但如果仔細梳理這兩方面的觀點，我們發現，其實他們說的都沒錯。有兩點事實必須承認，首先是京東商城作為一個網上商城，其發展速度確實非常驚人，在成長型企業中也屬領先者。其次京東的銷售規模雖然飛速發展，但是從財務數字上看，卻一直沒有盈利，這也是京東模式備受質疑的癥結之一。

    客觀的說，京東商城現在正處于一個高速成長通道，如果發展得當，借助互聯網的優勢，取得更大市場空間難度不大。但現在京東確實成本壓太高，融資困難，稍有不慎真有成為先烈的危險。在國內B2C行業中，京東商城已經成為霸主，那么在這個時候，它應該怎么做？在《基業長青》一書中，吉姆·科林斯認為一個公司要想企業長青，首先就應該由膽大包天的目標。膽大包天的目標可以促使大家團結——這種目標光芒四射、動人心弦，具有冒險性和刺激性，是有形而高度集中的東西，能夠激發所有人的力量，只需略加解釋，或者根本不需要解釋，大家立刻就能了解。膽大包天目標的制定者從來沒有想到他們做不到他們要做得事情。

    現在看來京東商城似乎已經取得吉姆·科林斯的真經，京東商城未來的目標是什么？在他們看來，超越國美、蘇寧不是難事，做到更高規模超越亞馬遜也不是夢想。但這些目標對于京東來說無疑都很遙遠，眼前最實際的是在發展的過程中穩步前進。

    京東現在就像在走一場鋼絲秀，已經健步走到鋼絲的中段，但之前的沖刺已經讓鋼絲左搖右晃，這時無論停下來還是猛沖，京東都會從鋼絲上摔下。開弓沒有回頭箭，對于京東來說，在堅信自己的目標一定能夠實現的前提下，在快速前進中努力調整，保持重心，這才是順利走完這段鋼絲的秘訣。