網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)：找準(zhǔn)分銷(xiāo)策略是關(guān)鍵

  如今，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始投身到網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的大流，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)分銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，有一定的便利性，所以做好網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)并不難，關(guān)鍵是找到適合自己的分銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體的目標(biāo)消費(fèi)群并不相同，只要針對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下不同的消費(fèi)人群，在貨品上進(jìn)行適度區(qū)隔，就能使每個(gè)分銷(xiāo)渠道達(dá)到和諧統(tǒng)一，相得益彰。

 

  傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道抉擇

 

  2009年淘寶商城迎來(lái)了兩個(gè)世界級(jí)大品牌，一是優(yōu)衣庫(kù)，另外一個(gè)就凌致時(shí)裝旗下的杰克瓊斯。前者是日本的服裝巨頭，后者是歐洲的服飾大鍔。他們?nèi)腭v淘寶商城是看中淘寶網(wǎng)匯集的巨大流量以及國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的火爆增長(zhǎng)趨勢(shì)。

  不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)帶給兩大服裝品牌的難點(diǎn)卻各不相同。優(yōu)衣庫(kù)在線(xiàn)上推出的產(chǎn)品與線(xiàn)下完全一致，但是線(xiàn)上渠道卻能比線(xiàn)下渠道價(jià)格更為優(yōu)惠，幅度大概在20%。而杰克瓊斯線(xiàn)上優(yōu)惠產(chǎn)品則以庫(kù)存產(chǎn)品為主，新上市的新品與線(xiàn)下價(jià)格保持一致。

  兩家服裝巨頭線(xiàn)上布局雖然只是微小的差距，卻緣于雙方傳統(tǒng)渠道的不同。優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店全部是直營(yíng)，線(xiàn)上線(xiàn)下完全可以采取不同的價(jià)格策略，最終都是進(jìn)了“自家腰包”。而杰克瓊斯有近60%的專(zhuān)賣(mài)店是由代理商在經(jīng)營(yíng)，為了維護(hù)渠道的統(tǒng)一，杰克瓊斯在線(xiàn)上產(chǎn)品的價(jià)格上采取的是極其謹(jǐn)慎的態(tài)度。

  與杰克瓊斯類(lèi)似，正因?yàn)榭紤]到線(xiàn)下代理商的利益以及品牌形象等諸多因素，國(guó)內(nèi)許多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于線(xiàn)上分銷(xiāo)還抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度。對(duì)于線(xiàn)下渠道比較完善的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上渠道分銷(xiāo)要考慮多方利益因素。線(xiàn)上價(jià)格過(guò)低會(huì)影響線(xiàn)下代理商的利益，引來(lái)傳統(tǒng)渠道商抗議；線(xiàn)上價(jià)格與線(xiàn)下相同，又不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道低成本的優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，當(dāng)傳統(tǒng)品牌企業(yè)還處于網(wǎng)上渠道構(gòu)建策略的抉擇時(shí)，線(xiàn)上低價(jià)的該品牌產(chǎn)品早在瘋狂銷(xiāo)售。

  上述問(wèn)題的出現(xiàn)緣于傳統(tǒng)渠道的特殊激勵(lì)機(jī)制。在許多傳統(tǒng)企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制里，經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)當(dāng)年的進(jìn)貨量在年底享受公司的獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)。這條激勵(lì)機(jī)制使得許多經(jīng)銷(xiāo)商將網(wǎng)絡(luò)變成自己的低價(jià)跑貨通路，客觀上使品牌企業(yè)陷入價(jià)格混亂和渠道沼澤中。

  國(guó)內(nèi)目前大多數(shù)企業(yè)都面臨著線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道如何管理的問(wèn)題。實(shí)際上，不僅僅是淘寶平臺(tái)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C平臺(tái)，紅孩子、世紀(jì)電器網(wǎng)等垂直B2C都是傳統(tǒng)企業(yè)可選擇的線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道。只要將線(xiàn)上渠道納入整個(gè)企業(yè)渠道管理體系，制定相應(yīng)的策略，線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道沖突問(wèn)題才能徹底而解。

  網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)控制手段

  對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)并不是難題，關(guān)鍵是找到適合自己的分銷(xiāo)控制策略，其中做得比較成功的是李寧公司。李寧有自己的獨(dú)立網(wǎng)上商城，也有線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)的旗艦店。李寧的方式很簡(jiǎn)單，就是區(qū)隔不同渠道的產(chǎn)品線(xiàn)：在線(xiàn)下各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售以正價(jià)新品為主，而在專(zhuān)門(mén)的打折店中銷(xiāo)售庫(kù)存產(chǎn)品為主。

  李寧獨(dú)立網(wǎng)上商城的功能主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城上的網(wǎng)店，無(wú)論是旗艦店還是C店，銷(xiāo)售的主要是庫(kù)存商品。這樣一來(lái)，不同價(jià)格的產(chǎn)品各行其道，各個(gè)渠道商都能獲益。

  實(shí)際上，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店與線(xiàn)下實(shí)體店的目標(biāo)消費(fèi)群并不相同，只要針對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下不同的消費(fèi)人群，在貨品上進(jìn)行適度甚至完全區(qū)隔，就能使每個(gè)分銷(xiāo)渠道達(dá)到和諧統(tǒng)一，相得益彰。

  羅萊家紡采取的就是完全區(qū)隔貨品的方式，開(kāi)發(fā)了專(zhuān)供網(wǎng)絡(luò)渠道的子品牌。聯(lián)想為線(xiàn)上銷(xiāo)售特制了部分型號(hào)。這類(lèi)經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證頗為有效的產(chǎn)品區(qū)隔策略，其核心都是納入企業(yè)的統(tǒng)一渠道管理中。
 

  針對(duì)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商利用線(xiàn)上渠道沖量跑貨的現(xiàn)狀，品牌商與其坐困愁城，不如鼓勵(lì)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，傳統(tǒng)企業(yè)只需在制度上對(duì)價(jià)格采取控制策略即可。有研究發(fā)現(xiàn)，只要線(xiàn)上的價(jià)格在線(xiàn)下價(jià)格的75%以上，就不會(huì)對(duì)線(xiàn)下產(chǎn)生太大的沖擊。聯(lián)想就采用了控制價(jià)格下限的辦法，對(duì)自己旗艦店的商品，包括網(wǎng)上代理商的銷(xiāo)售價(jià)格，制定了下限浮動(dòng)不得超過(guò)3%的禁令，效果很好。

  線(xiàn)上分銷(xiāo)新景觀

  很多企業(yè)認(rèn)為，線(xiàn)上銷(xiāo)售就是企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的直銷(xiāo)。而無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)還是對(duì)于網(wǎng)上品牌，線(xiàn)上分銷(xiāo)都是未來(lái)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售趨勢(shì)。線(xiàn)上分銷(xiāo)不僅要考慮不同線(xiàn)上渠道產(chǎn)品品類(lèi)的區(qū)隔和組合，還要考慮在一個(gè)平臺(tái)上如何實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)銷(xiāo)售。

  采取何種方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上分銷(xiāo)需要研究用戶(hù)的網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣。以淘寶平臺(tái)為例，用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)店的路徑主要有三個(gè)：網(wǎng)絡(luò)廣告、關(guān)鍵詞搜索、口碑引導(dǎo)。對(duì)于單店銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，用戶(hù)搜索到的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如多店分銷(xiāo)。

  一個(gè)成功的例子就是網(wǎng)貨品牌植物語(yǔ)。植物語(yǔ)總經(jīng)理余啟明開(kāi)始創(chuàng)建品牌時(shí)本打算一店賣(mài)全國(guó)。后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上每個(gè)店鋪就相當(dāng)于一個(gè)產(chǎn)品柜臺(tái)和一個(gè)廣告入口。單店銷(xiāo)售完全無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。于是余啟明放棄直營(yíng)，重點(diǎn)發(fā)展線(xiàn)上分銷(xiāo)。余啟明在淘寶論壇上發(fā)帖，凡跟帖者均可得到植物語(yǔ)的試用裝，如果推薦銷(xiāo)售更可分享一定比例的提成。這種強(qiáng)大的互動(dòng)帶來(lái)了分銷(xiāo)量的噴發(fā)。半年時(shí)間，植物語(yǔ)的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)隊(duì)伍就達(dá)到了500個(gè)，其中一級(jí)分銷(xiāo)200個(gè)，短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額就突破了500萬(wàn)元。

  另一種分銷(xiāo)策略是代發(fā)貨模式。毛絨玩具品牌飄飄龍、咪蜜兒都是采取的這種策略。方法是分銷(xiāo)商在網(wǎng)上虛擬開(kāi)店，使用品牌店的圖片，銷(xiāo)售價(jià)格也與品牌店保持一致。消費(fèi)者在分銷(xiāo)店鋪下單以后，訂單轉(zhuǎn)給品牌旗艦店，由品牌店統(tǒng)一發(fā)貨。而分銷(xiāo)商賺取的是分銷(xiāo)折扣價(jià)，折扣一般在15%～20%。這種分銷(xiāo)模式的好處是分銷(xiāo)商沒(méi)有庫(kù)存壓力，品牌商容易控制渠道價(jià)格。

 

  所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)時(shí)，分銷(xiāo)策略不是單一的，而是可以結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)衍生出很多種適合自己的策略來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)的管理。