國美全面發力電子商務 雙品牌協調成焦點

        中國最大家電連鎖企業國美集團旗下電子商務網站日前上線，吹響了國美大規模進入電子商務領域的號角。無疑，電子商務給國美等傳統電器零售商帶來難得的發展機遇，與此同時，快速興起的電子商務企業也正在對傳統電器連鎖造成一定沖擊。

        國美雙品牌運作欲造新藍海

        電子商務的倍速增長正在顛覆著傳統零售業的商業理念和商業模式。據艾瑞咨詢預測，2011年中國互聯網B2C在線零售總額可能達到1444．7億元。在進軍電子商務的征途上，國美稱，到2014年?國美電器電子商務將達到200至250億元規模，占中國電子商務B2C市場規模的15％。

        對于電子商務這一機遇，電器零售巨頭蘇寧的嗅覺要比國美靈敏得多。蘇寧易購是蘇寧進軍電子商務的“排頭兵”，2010年蘇寧易購的銷售額已超過20億元。但不同于蘇寧單兵直入的策略，國美進軍電子商務的策略似乎要復雜得多。國美在去年十一月投資4800萬元并購了庫巴網，同時也在重金打造其嫡系gome．com。這是國美電子商務業務上的雙品牌策略。對于庫巴網和gome．com這兩個品牌，外界形象地描述為：一個源自草根，一個銜玉而生；一個快速靈活，一個實力雄厚；一個是創業急先鋒，一個是守業根據地。或者說，庫巴網是輕騎軍、先遣隊，gome．com是主攻部隊更為貼切。

        進軍電子商務，國美的意圖已很明顯，通過新興的互聯網渠道打造一個網上國美。不過面對京東、蘇寧易購這樣的強敵，國美雙品牌策略能否奏效還有待商榷。

         如何協調雙品牌引業界關注

        在3C電子商務領域，京東、蘇寧易購、國美或將呈現三足鼎立。對于國美而言，隨著gome．com的上線，如何協調好gome．com和庫巴網的運營策略則是當務之急，這也是國美這只大象能否在電子商務領域起舞的關鍵。

        國美方面稱，電子商務雙品牌運作更具優勢。不過，也有人開始對此提出質疑，無論價格或者渠道，兩個品牌之間很可能會發生沖突或者競爭，甚至互掐。分析人士認為，國美雙品牌運營電子商務是個昏招。多品牌運營有一個前提，那就是差異化，亦即每一個品牌，其定位是不一樣的，針對的是不同的目標客戶群。不過細細看來，國美的雙品牌策略似乎并不是外界想象的這么簡單。國美方面稱，國美的電子商務網站基于三項能力：系統信息化支撐能力、龐大的物流支撐能力和保障商品低價豐富的能力。國美的電子商務網站將以數字化需求為中心推動產品采購、物流配送等運營體系創新以及上游供應商系統的無縫對接。

        不同于國美、蘇寧，京東是單純的電子商務B2C平臺，不管是物流還是在采購配送都不及傳統的電器零售商。而國美不斷強調在采購成本及物流方面的優勢，似乎是在暗中抨擊近期風頭正健的京東商城。

        此外，國美電子商務總經理韓德鵬表示，所謂的價格戰就是降低毛利出售商品甚至賠本賣商品，國美不需要做，盡管國美電子商務網站也貫徹低價策略，但因有龐大的采購規模，這可使我們拿到更為優惠的低價格。

         電商發展模式或成最大障礙

        國內電子商務經歷十余年的發展后，迎來了爆炸式增長時代，越來越多的傳統企業紛紛涉足。國美雙品牌運作掀起革命做自有品牌，也算是改良傳統企業進軍電子商務的運作思路。隨著互聯網經濟的不斷繁榮，電子商務商領域的競爭更多的是運作模式的比拼，而國美雙品牌運營對傳統企業進軍電子商務也有一定的借鑒意義。
對于國美這樣的傳統電器零售企業而言，進入電子商務領域，電子商務發展模式將是最大的攔路虎之一。雖然國內電子商務正呈現蓬勃發展的態勢，但對于消費電子產業而言，目前家電產品網購平臺仍停留在低層次的價格比拼上，并未觸及到電子商務的本質。電子商務發展模式成為現階段困擾中國電子商務企業發展的最大障礙。

       從全球電子商務發展歷程看，電子商務不單純是在網上開店，還需要有完善的后臺體系來支撐運營，物流配送無疑是這個支撐體系最重要的環節之一。物流配送問題迫使電子商務企業不得不轉變運作方式和發展理念，業內人士認為，物流是B2C的終極PK，配送及售后服務一直是電子商務發展的瓶頸，京東商城的持續發展正是得益于其砸下大筆資金，主動提升配送效率及售后服務。

        此外，在規模采購，信息系統，售后等方面改進服務，提升消費體驗也至關重要。這些都對國美這樣的傳統零售商進入電子商務領域提出了新的挑戰。