劉強(qiáng)東，B2C隱形冠軍

       2010年末，從不在業(yè)內(nèi)樹敵，也不喜歡評(píng)價(jià)同行的劉強(qiáng)東忽然陷入了與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶的“口水戰(zhàn)”。事件緣起2010年11月1日，京東網(wǎng)上商城開啟了對(duì)圖書頻道的測(cè)試。進(jìn)入12月，京東開始進(jìn)行大規(guī)模促銷活動(dòng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨后也拿出了力度超前的促銷方式。

　　然而12月15日，劉強(qiáng)東卻忽然在微博上說：“大家可以不打價(jià)格戰(zhàn)，比拼服務(wù)，看誰能給網(wǎng)友帶去最好的購書體驗(yàn)。封殺只會(huì)讓出版社的日子更難，也會(huì)讓當(dāng)當(dāng)喪失提升服務(wù)的動(dòng)力。這對(duì)消費(fèi)者和出版社都沒有好處！從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，也會(huì)讓當(dāng)當(dāng)不夠健康！我公開呼吁國慶能夠公平競(jìng)爭(zhēng)，別繼續(xù)搞封殺動(dòng)作了！”

　　很快就有業(yè)內(nèi)人士揭露，圖書市場(chǎng)并不是劉強(qiáng)東遭封殺的唯一領(lǐng)域。此前在促銷家電產(chǎn)品時(shí)，京東商城就曾屢屢爆出“竄貨”問題，而這無疑是犯了家電業(yè)的大忌。受到威脅的國美、蘇寧不得不“團(tuán)結(jié)一致”，全力啟動(dòng)低價(jià)策略，圍剿京東。

　　這些年，京東所到之處，總能引起相關(guān)行業(yè)的震動(dòng)。這不僅是電子商務(wù)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)引起沖擊的必然反應(yīng)，也說明了京東在今天B2C業(yè)內(nèi)的地位。

　　2010年1月，京東在第三輪融資中的融資數(shù)額超過了1.5億美元！這是金融危機(jī)之后，中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上最大的一筆融資金額。

　　盡管在2010年末，麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都已上市，但完成了三輪融資的京東商城似乎并不急于上市。2011年初，一位投資方人士曾透露京東商城已將上市時(shí)間定格在2013年。但劉強(qiáng)東并不承認(rèn)：“京東商城內(nèi)部沒有明確的上市時(shí)間表，目前正在等待成熟的時(shí)機(jī)，一切都應(yīng)是水到渠成。”

　　京東的成功，源自劉強(qiáng)東的堅(jiān)持不懈，誰也不會(huì)想到，今天中國B2C行業(yè)“隱形冠軍”背后的領(lǐng)導(dǎo)者竟然是一個(gè)“70后”。創(chuàng)業(yè)之初的劉強(qiáng)東曾被家人和朋友視為異類，然而正是源自對(duì)創(chuàng)業(yè)的熱愛和對(duì)機(jī)遇的把握，劉強(qiáng)東屢次帶領(lǐng)京東轉(zhuǎn)型、突破成功。盡管今天的京東每天都會(huì)遇到新的問題，但劉強(qiáng)東已學(xué)會(huì)面對(duì)挑戰(zhàn)，這也是他創(chuàng)業(yè)12年最大的收獲。

　　痛苦抉擇

　　劉強(qiáng)東說，自己創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力源(600405,股吧)自兒時(shí)強(qiáng)烈的饑餓感。1973年，劉強(qiáng)東出生在江蘇宿遷一個(gè)海事家庭，由于父母工作繁忙，他從小在農(nóng)村和奶奶一起長(zhǎng)大。

　　念書時(shí)，性格獨(dú)立的劉強(qiáng)東總是擔(dān)任班長(zhǎng)一職。懷著從政的的夢(mèng)想，劉強(qiáng)東報(bào)考了中國人民大學(xué)社會(huì)學(xué)專業(yè)。然而進(jìn)入學(xué)校后，理科出身的他發(fā)現(xiàn)所學(xué)的專業(yè)課程并非自己喜歡的，就開始自學(xué)更感興趣的編程。

　　一次，在別人的介紹下，劉強(qiáng)東盤下了一家小餐館。然而，由于疏于管理，這個(gè)小老板很快就被算計(jì)了，一些員工亂報(bào)賬、作假帳，不到一年，餐廳就被迫關(guān)門。

　　快畢業(yè)那年，劉強(qiáng)東頂著20多萬元債務(wù)，一邊收拾殘局，一邊完成了畢業(yè)論文和答辯。畢業(yè)后，他進(jìn)入一家日企。4000元的月薪在當(dāng)時(shí)算是不錯(cuò)的待遇，但為了還債，劉強(qiáng)東又做起了兼職。每天一下班，他就鉆進(jìn)自己的小屋做編程。兩年后，他還清了所有債務(wù)。

　　待遇優(yōu)厚又穩(wěn)定的外企工作，足以令很多同齡人羨慕，但此時(shí)的劉強(qiáng)東卻輕易做出了放棄的決定。在日企工作那兩年，劉強(qiáng)東經(jīng)常將節(jié)省下來的工資放進(jìn)存錢罐。兩年后，他打破了三只小豬罐，發(fā)現(xiàn)一共有一萬多元存款。

　　懷揣沉甸甸的硬幣，騎著一輛破二八自行車，劉強(qiáng)東就這樣走上了他的創(chuàng)業(yè)之路。那時(shí)的中關(guān)村，是無數(shù)IT青年的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)。

　　今天，人們都知道中關(guān)村最大的市場(chǎng)是海龍市場(chǎng)，但在1998年，海龍市場(chǎng)前面有一個(gè)海開市場(chǎng)，那是當(dāng)年中關(guān)村最便宜的柜臺(tái)。資金有限的劉強(qiáng)東就選擇從那里起步。“一年時(shí)間，36個(gè)柜臺(tái)，最多只租出七個(gè)柜臺(tái)。”直到今天，他還記得那個(gè)市場(chǎng)的冷清。

　　一開始，劉強(qiáng)東主要做光磁產(chǎn)品代理。在最初的幾個(gè)月里，他既是老板、又是員工。每天，一臉稚氣的他就站在樓下四處發(fā)傳單。“但做這些工作時(shí)我并不覺得卑微，那時(shí)心里有個(gè)信念——這是我偉大事業(yè)的起點(diǎn)，我與其他發(fā)小廣告的不同。”劉強(qiáng)東說。

　　由于怕父母擔(dān)心，劉強(qiáng)東沒有將自己創(chuàng)業(yè)的消息告訴父母，他一再告誡自己要堅(jiān)定信念，但女友的不理解還是讓他感到了痛苦。當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東的女友在讀研究生，她有時(shí)會(huì)在下課后跑來看他。看著那個(gè)熟悉的身影忙前忙后，她感覺兩人的距離在漸漸拉大。“難道你一輩子就要這么生活下去嗎？你為什么不能跟我一起出國呢？你為什么不能再考研呢？”這是她那時(shí)經(jīng)常拋向他的問題。

　　“苦和累都不算什么。我創(chuàng)業(yè)前三年最大的痛苦，是感覺世界上沒有任何一個(gè)人能理解我。”劉強(qiáng)東回憶，從戀人到父母，沒有人支持他創(chuàng)業(yè)，周圍的人也不理解他，“那種痛苦最難受。”

　　新的戰(zhàn)場(chǎng)

　　創(chuàng)業(yè)之初，劉強(qiáng)東并沒有什么優(yōu)勢(shì)，柜臺(tái)位置差、人手不足，但劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)，他的客戶大多來自影樓，很多人連最基本的電腦操作技能都不具備，他就主動(dòng)為客戶做起了免費(fèi)培訓(xùn)。這一舉措為京東積累了大量客戶。三年后，他成為當(dāng)時(shí)全國最大的光磁代理商。

　　然而，隨著銷售渠道扁平化的趨勢(shì)越來越強(qiáng)，代理商的利潤越來越薄。2001年，劉強(qiáng)東決定轉(zhuǎn)作零售商。京東多媒體店正式成立。這家主要經(jīng)營鼠標(biāo)、鍵盤、刻錄機(jī)的新店生意紅火。兩年后，他在全國開了十幾家分店。然而，隨著非典的到來，一切戛然而止。

　　為了員工的健康，劉強(qiáng)東給他們放了長(zhǎng)假，并且將店門關(guān)掉，但工資、房租等各種支出卻沒有減少。被逼在家的劉強(qiáng)東這時(shí)想到了互聯(lián)網(wǎng)，他開始在網(wǎng)上發(fā)帖，宣傳京東，組織大家團(tuán)購。由于京東的信譽(yù)度很高，很快就得到一些用戶和資深網(wǎng)友的支持，在他們的號(hào)召下，越來越多的人開始參與京東的產(chǎn)品網(wǎng)購。

　　劉強(qiáng)東一邊組織網(wǎng)友團(tuán)購，一邊瀏覽美國一些知名B2C網(wǎng)站，他意識(shí)到電子商務(wù)是大勢(shì)所趨。隨著非典的結(jié)束，劉強(qiáng)東干脆放棄傳統(tǒng)柜臺(tái)，在網(wǎng)上開店！

　　2004年1月，京東多媒體網(wǎng)正式上線。上線后的第三天，劉強(qiáng)東剛到辦公室，一名員工就急匆匆來找他：京東的主頁消失了！此時(shí)，劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)，京東的網(wǎng)站一片黑白，上面只有九個(gè)白色的字：“京東網(wǎng)管是個(gè)大白癡”。

　　無奈之下，劉強(qiáng)東只得求助一個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高手，對(duì)方幫他們檢查后感嘆：京東服務(wù)器是我見過的全世界“最牛”的服務(wù)器，有1300多個(gè)病毒，700多個(gè)漏洞。所以任何一個(gè)有點(diǎn)黑客技術(shù)的人都可以攻破京東的服務(wù)器。為了吸取這次教訓(xùn)，劉強(qiáng)東請(qǐng)來技術(shù)高手為京東做網(wǎng)管。經(jīng)過一番修補(bǔ)，他們的網(wǎng)站終于穩(wěn)定了。

　　長(zhǎng)舒一口氣后，劉強(qiáng)東又面臨新的難題：如何在網(wǎng)上開展?fàn)I銷：“我們要用有特色的方法，讓來的人不走，把人氣聚集起來。”

　　2004年7月，京東在全國首創(chuàng)“即時(shí)拍賣系統(tǒng)”。“消費(fèi)者不會(huì)是冤大頭，只會(huì)占便宜。”劉強(qiáng)東說，正是利用了消費(fèi)者的這種心理，他們每天都限時(shí)搞“降價(jià)拍賣”。這招非常奏效，為早期的京東積累了大量用戶。

　　當(dāng)然，除了別出心裁的營銷方式，劉強(qiáng)東也非常注重對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量。例如最初他就建立了一個(gè)三十人的團(tuán)隊(duì)，專門回復(fù)網(wǎng)友的咨詢意見。而且對(duì)一些網(wǎng)友的不滿留言，京東也不會(huì)刪帖，而是盡量答疑，消除矛盾，與用戶建立融洽的關(guān)系。

　　很多人會(huì)奇怪，在最初的B2C公司中，京東商城并非是最有名的，但為什么它能成為今天業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊？這正是互聯(lián)網(wǎng)公司的生存之道：堅(jiān)持讓自己活下來！

　　“京東絕對(duì)不是一兩年就冒起來的，過去這些年，我們每年的增長(zhǎng)速度都沒有低于100%。”劉強(qiáng)東說，快速增長(zhǎng)的背后，是他對(duì)管理的嚴(yán)格追求。例如，最初京東的3C產(chǎn)品只有98種，而之后每一款新產(chǎn)品的上線，都要經(jīng)過三個(gè)月的準(zhǔn)備：包括與供應(yīng)商談發(fā)貨、結(jié)款、產(chǎn)品質(zhì)量的保障等細(xì)節(jié)，都要一一敲定。京東網(wǎng)站上線五年后，產(chǎn)品的種類也增加到了32000個(gè)。

       資本對(duì)賭

　　2005年11月，京東的日訂單處理量突破為500個(gè)。自此，京東步入了快速發(fā)展期。2006-2007年間，京東先后在上海、廣州注冊(cè)成立了全資子公司。2007年6月，京東啟用全新域名，并正式更名為“京東商城”，以全新的面貌亮相于國內(nèi)B2C市場(chǎng)，京東商城的日訂單處理量也突破到3000個(gè)。

　　隨著訂單如雪片般飛來，京東的物流壓力也越來越大。劉強(qiáng)東開始醞釀引入風(fēng)險(xiǎn)投資一事。然而由于對(duì)資本市場(chǎng)不了解，第一次與VC接觸的劉強(qiáng)東又被上了一課。

　　第一個(gè)給京東投資的VC是今日資本。在業(yè)內(nèi)有“風(fēng)投女殺手”之稱的徐新親自負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東盤算著他們只需要三百萬元，但在徐新的說服下，他接受了對(duì)方一千萬元的投資。“天上掉餡餅啦？”沒搞清楚怎么回事，2007年8月，劉強(qiáng)東就和今日資本簽署了對(duì)賭協(xié)議。后來他才明白，對(duì)方投資越大，占股就越多，今后就更有發(fā)言權(quán)，因此當(dāng)然希望能多給京東投一些。

　　幸好，京東后來只用了一年就完成了合同設(shè)定的四年發(fā)展目標(biāo)。但那之后，劉強(qiáng)東再也沒有跟其他投資公司簽署過類似的對(duì)賭協(xié)議。

　　2008年，京東開始將產(chǎn)品線擴(kuò)充到家電領(lǐng)域，并在當(dāng)年6月將電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視等大家電產(chǎn)品線逐一擴(kuò)充完畢。創(chuàng)業(yè)十年，劉強(qiáng)東終于將京東打造成名副其實(shí)的3C網(wǎng)購平臺(tái)。

　　2008年年底，劉強(qiáng)東開始了第二輪的引資談判。2009年1月，京東獲得由今日資本、雄牛資本及亞洲投資銀行家“紅籌之父”梁伯韜的私人公司聯(lián)合注資的2100萬美元。這也是金融危機(jī)爆發(fā)后，中國電子商務(wù)企業(yè)獲得的首筆融資。

　　隨著金融危機(jī)的到來，眾多企業(yè)家都膽戰(zhàn)心驚，VC也告誡他們投資的企業(yè)注意放慢速度，劉強(qiáng)東原本計(jì)劃要增加對(duì)物流的建設(shè)，也一度停了下來。但2008年11月，京東的銷量不但沒有減少，反而增長(zhǎng)了30%。物流的薄弱，導(dǎo)致京東丟失了許多訂單。這讓劉強(qiáng)東后悔不已。

　　2009年，劉強(qiáng)東將第二次融得資金的70%都用在了物流、配送和售后服務(wù)的改造上。他先后在幾個(gè)城市買地、建倉庫。

　　2009年3月，京東商城單月銷售額突破2億元，成為國內(nèi)首家也是唯一一家月銷量突破2億元大關(guān)的B2C公司。2009年第二季度，京東商城的銷售額達(dá)8.4億元，占據(jù)中國B2C電子商務(wù)市場(chǎng)28.8%的份額。

　　京東的出色表現(xiàn)，引起了更多VC的關(guān)注。2009 年 11月，老虎環(huán)球基金的兩位合伙人從美國飛到中國與京東商談融資事宜。初次相見，劉強(qiáng)東原本想向?qū)Ψ胶煤媒榻B京東的發(fā)展情況和中國電子商務(wù)的現(xiàn)狀，不料對(duì)方早做了詳細(xì)的調(diào)研，對(duì)京東和市場(chǎng)的情況了若指掌。

　　老虎基金的合伙人直接問劉強(qiáng)東，你要多少資金？此時(shí)的劉強(qiáng)東對(duì)公司在業(yè)內(nèi)的地位和發(fā)展前景信心十足，因此他對(duì)京東的估值比上輪高出不少。然而即使這樣，對(duì)方也沒有提出異議。僅僅四天之后，他們就簽署了框架協(xié)議。

　　隨著新股東的不斷加入，劉強(qiáng)東在公司的股份被逐漸削減，但他表示：“我不在乎自己的股份被稀釋掉多少，我想的是怎樣把京東做得更大。當(dāng)然我也很關(guān)心控制權(quán)。現(xiàn)在我依然是公司的最大股東，我們員工持有股票的投票權(quán)也歸我；在董事會(huì)層面，一共有7個(gè)席位，三家投資方一人一席，我個(gè)人占了四席，并有權(quán)指派另外3席。”

　　再造京東

　　2009年年底，北京市委書記劉淇曾到京東商城視察，當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東曾抱怨，由于業(yè)務(wù)發(fā)展過于迅猛，京東平均每10個(gè)月就要搬一次家。倉儲(chǔ)物流已成為京東在發(fā)展過程中必須突破的瓶頸。因此，第三輪融資資金到賬后，劉強(qiáng)東就決定將其中的一半用于倉儲(chǔ)物流的建設(shè)。

　　2010年初，京東陸續(xù)在全國購置1200畝土地用于打造物流倉儲(chǔ)平臺(tái)。2010年3月，京東商城位于成都的西南分公司成立，宣告京東以華北、華東、華南、西南四大物流中心為基礎(chǔ)覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)正式形成。

　　2010年3月，京東商城在北京、上海、廣州等一線城市推出“211限時(shí)達(dá)”極速配送，承諾用戶在當(dāng)日上午11點(diǎn)前提交訂單，即可在當(dāng)日送達(dá)；在夜里 11點(diǎn)前提交訂單，則保證在第二天上午送達(dá)。

　　2010年4月，京東商城推出“售后100分”服務(wù)承諾：自京東售后服務(wù)部收到返修品并確認(rèn)屬于質(zhì)量故障開始計(jì)時(shí)，在100分鐘內(nèi)處理完一切售后問題。

　　為了慶祝京東創(chuàng)業(yè)12周年，自2010年5月27日起，京東商城承諾：全場(chǎng)不限額免運(yùn)費(fèi)，凡選用“京東快遞”或“快遞運(yùn)輸”的會(huì)員即可享受免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠。

　　之所以在2010年推出一連串提升公司服務(wù)質(zhì)量的舉措，源自劉強(qiáng)東的一個(gè)判斷：“我覺得未來幾年電子商務(wù)會(huì)有一個(gè)大的爆發(fā)性的增長(zhǎng)，2010年，基本上是到了‘J’渠道拐點(diǎn)的時(shí)候。”

　　劉強(qiáng)東預(yù)測(cè)，2010年中國B2C網(wǎng)站會(huì)增加1萬家以上。這其中，既有全新的電子商務(wù)力量，也有沃爾瑪、蘇寧、富士康等傳統(tǒng)服務(wù)、制造業(yè)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)行業(yè)。因此也就不難理解劉強(qiáng)東為京東提速的原因了。

　　在改善物流、提高配送服務(wù)的同時(shí)，劉強(qiáng)東也開始對(duì)京東進(jìn)行“改造”。實(shí)際上，從2009年起，京東就開始嘗試“百貨化”。

　　原來經(jīng)過多年的發(fā)展，京東已擁有一批忠實(shí)的IT用戶。但是劉強(qiáng)東認(rèn)為，“做專”看似是好事，實(shí)際上很可怕，因?yàn)?ldquo;只依靠一個(gè)非常專業(yè)的用戶群體，很難有很大的銷售額。”

　　由于此前京東的產(chǎn)品以數(shù)碼產(chǎn)品為主，男性用戶的比例一度高達(dá)92%。“我們希望今天的京東不再有這樣鮮明的特征。”在劉強(qiáng)東心中，他理想的京東不是一個(gè)IT發(fā)燒友的聚集地，而是大眾用戶，“只有到那時(shí)，我們才能擁有更大的市場(chǎng)。”因此從2009年起，京東開始將化妝品等深受女性用戶青睞的產(chǎn)品放在京東上銷售。

　　2010年3月，京東宣布完成對(duì)SK電訊旗下千尋網(wǎng)的并購。千尋網(wǎng)是一家專營海外商品的購物網(wǎng)站，旨在通過美國、歐洲、韓國及全球代理商提供商品，讓用戶購買在國內(nèi)買不到的品牌商品。千尋網(wǎng)定位于中高端人群，最初的目標(biāo)是建成國內(nèi)最大的以品牌服裝為主的時(shí)尚網(wǎng)上商城。但管理層的動(dòng)蕩導(dǎo)致其問題不斷。由于服裝是京東一直關(guān)注的一個(gè)重要產(chǎn)品類別，因此劉強(qiáng)東最終決定將千尋網(wǎng)收入囊中。

　　今天的京東，早已不是當(dāng)初那個(gè)數(shù)碼、IT網(wǎng)上商城，其產(chǎn)品從家用電器、家具廚具到服飾鞋帽、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，從食品飲料、圖書、樂器到禮品箱包，幾乎涵蓋了普通人日常生活的全部用品。但在劉強(qiáng)東眼中，產(chǎn)品是死的，人是活的，只有帶領(lǐng)京東團(tuán)隊(duì)不斷完善后臺(tái)管理，才能讓中國的普通用戶越來越喜歡到京東購物。有朝一日，“隱形冠軍”才能成為業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的第一。