B2C兩巨頭廣告預算減少 電子商務模式分化在所難免

        3月24日，京東網上商城CEO劉強東表示，將2011年度廣告費用砍掉50%，節省的資金用于物流系統建設。無獨有偶，不久前，當當網CEO李國慶剛剛高調宣布取消百度所有廣告投放。而電子商務廠商凡客誠品剛剛宣布2011年將加大投入廣告費用，那么電子商務不同的“廣告戰略”背后，是否意味著2011年電子商務發展模式將出現分化？

       對此，艾瑞分析師蘇會燕說，廣告的目的是為了吸引新客戶，像京東和當當這樣的電子商務廠商已經有了一定的規模和客戶積累，對于吸引新客戶方面的壓力并不是很大。而凡客等網站則不同，無論是規模還是用戶資源積累上都需要加大營銷推廣，不僅如此，凡客與京東和當當模式還不太一樣，凡客做的是自有品牌推廣，所以更需要在“廣告”上下功夫。總之，其廣告策略的不同，主要是廠商本身發展的階段不同，需求不同所造成的。

       不過也有分析人士表示，電子商務廠商策略不同，發展到了不同階段，也意味著其模式分化在所難免。

       減少廣告預算并不意味著對廣告的關注度減少

       多年來，電子商務網站沿襲“廣告-流量-轉化銷售”的模式，大量購買流量和投放廣告來吸引用戶，以低價戰略來爭奪用戶，廣告的作用不可或缺。2010年電子商務廠商燒錢營銷是不爭的事實，據了解，整個2010年，電子商務廣告呈爆炸性增長。而到了2011年，有分析說，電子商務廠商對廣告的投放應該有增無減，那么京東當當突然提出了要減少廣告費用，是否意味著其對“廣告”的關注減少了呢？

       對此，業內人士表示，京東商城的廣告已經打到了央視黃金階段，價格不菲，可見其對廣告的重視。而對于京東減少廣告預算，艾瑞分析師蘇會燕也表示，京東可能更多的是減少互聯網線上的廣告預算，但是對于線下的廣告應該不會減少。

       還是有分析人士表示，目前各渠道電子商務廣告費用激增，也是其減少廣告費用的一部分原因。據記者了解，電子商務行業在廣告上投入很大，在電子商務激烈競爭下，網絡廣告的價格飆漲，B2C企業獲得一個購買用戶的成本大大提高，在過去的一年中，門戶網站的廣告漲了40%以上，導航網站的價格則是一年翻四番，搜索引擎也漲了一倍。

       而對于凡客來說，2010年，凡客則通過與門戶、網絡聯盟達成CPA(按效果付費)，CPC(按點擊付費)的合作模式獲得長足發展，“凡客2010年整個廣告預算是1.5億元，實際估計達到2億元”。陳年表示今年凡客將猛砸10億元做市場推廣，提升廣告投入門檻，其中將拿5億費用給網站聯盟。

       不過也有分析人士表示，凡客的成功，也不僅僅是廣告投放的功勞，廣告投放從來都不是凡客的主體戰略，而是階段性的、附著性的。其背后是凡客打造一個高效平臺的努力。也就是說，B2C的成功不是僅靠廣告，而是還有其他很多工作要做。

        電子商務模式分化在所難免 抓住用戶才是硬道理

        不過不管廣告策略如何，分析人士告訴記者，2011年的電子商務領域激烈的競爭也在所難免，繼續“燒錢”還是常態。電子商務模式的分化也將會明顯，畢竟一部分電子商務廠商已經發展到了一定階段，而新的電子商務廠商還在之前的模式上繼續探索。新老電子商務廠商之間博弈將更加激烈，矛盾會不斷凸顯。

       不過分析人士表示，無論是對廣告投入的多與少，還是對物流的不斷重視和加強，都要探索新模式更好的吸引和留住用戶。用戶的認可才能真正成為電子商務廠商核心的競爭力。當然要想獲得用戶真正的認可，還需要質量把關，以及穩定的物流支持。這些都是電子商務廠商應該注意的。

       近期也有人推出了社區化的電子商務模式，注重人與人的交流，注重口碑營銷，有分析人士表示，對于用戶價值這座寶藏，電子商務網站應該開始深度挖掘了。用戶價值不僅局限于持續消費、增加消費，還有最無形也最無價的用戶口碑。而電商企業現在往往看重的是商業價值，但殊不知，口碑營銷才是營銷的最高境界。