B2C賣家：送貨員=服務員=營銷員=形象大使

       設想一下這樣的場景——你在幾家網(wǎng)站同時訂購了商品，一兩天后門鈴依次響起。打開門后，你將看到：1、神情疲憊，滿身塵土的快遞員；2、態(tài)度粗魯，急吼吼催你簽名然后奔往下一家的快遞員；3、穿著熨燙過的工作服，頭上抹著摩絲，態(tài)度文雅的快遞員；4、捧著統(tǒng)一包裝的牛皮紙盒，面帶微笑說：“請試穿，我等你”的快遞員……忽略貨品差異，下一次，你更愿意接受哪家快遞公司的服務？

　　那些B2C的知名購物網(wǎng)站早一步意識到——物流環(huán)節(jié)成為電子商務新的“戰(zhàn)場”。作為“網(wǎng)購最后一公里”的快遞不再單純是“送貨的”，而是整個網(wǎng)購過程中唯一直面消費者的真人。他們成了品牌的形象大使、服務員、售后人員。

　　于是大家紛紛開始行動。凡客誠品日前對外宣布，將在2011年加快自建物流配送建設，開通28個重要城市的400多個站點，自建物流的員工將達5000人。而京東網(wǎng)上商城去年12月就表示，剛到手的5億多美元融資，將全部投入物流建設。

　　“得物流者得天下”，這一點，賣家和買家達成了共識。

 

　　買家：越來越“挑剔”

　　周三深夜11點27分，在“××商城”網(wǎng)站比對了好一陣的葉珊珊終于點下了購買鍵，將一只銀白色手機納入囊中。這是她第一次在自成體系的電子商務網(wǎng)站上購物。此前，她的E-shopping范圍僅限于淘寶上那些稱她為“親～”的掌柜店鋪。根據(jù)以往經(jīng)驗，貨物一般要兩三天后才能送到。

　　但這次她急著要貨。“下午手機主板突然有問題，屏幕先是一片空白，到了晚上索性無法開機了。我平時工作離不開手機，又臨時借不到，我也懶得出門……”身為自由職業(yè)者+宅女，葉珊珊在朋友的推薦下嘗試了這個網(wǎng)上商城。

　　第二天中午12點多，前晚熬夜的她正在悶頭大睡，這時門鈴響了，她匆匆跳出被窩套上睡衣瞇縫著眼睛去開門。“你好，快遞。”對方遞上包裝整潔的手機盒。葉珊珊驚訝不已，“我可是半夜才下的單啊”。更令人滿意的是，該快遞員離開時，為她輕輕帶上了朝外開的大門。“之前的快遞員都是扭頭就走。”

　　根據(jù)供需原理，商家投入成本提升送貨速度和質(zhì)量，自然與網(wǎng)購的利潤空間以及買家需求的日益“苛刻”相關。中國電子商務研究中心發(fā)布的報告顯示，2010年我國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達5131億元，較2009年又翻了近一番。

　　而隨著網(wǎng)購的蓬勃發(fā)展，買家對B2C網(wǎng)站的購物體驗和要求也發(fā)生著變化。

　　“第一階段屬于‘嘗鮮’，‘貨送到，質(zhì)量尚可’就ok；第二階段要求發(fā)貨速度加快，‘質(zhì)量有保證’；第三階段開始講究外包裝，并希望這些網(wǎng)站像正規(guī)商店那樣有售后；現(xiàn)階段，則在服務要求里加入了‘比外面便宜’、‘送貨者態(tài)度和服務要好’、‘商品可退換修’等更多附加值。”有著多年網(wǎng)購經(jīng)歷的買家“娃娃魚”向記者總結(jié)自己以及周圍人逐步升級的需求“門檻”。

　　“娃娃魚”印象深刻的是一次失敗的購物經(jīng)歷。“有次在某知名網(wǎng)站訂購了豆?jié){機，想送爸媽當禮物。沒想到先是物流發(fā)錯了地方，網(wǎng)上、電話追蹤三四天后終于送到，我就跟那個穿著該網(wǎng)站制服的快遞抱怨了幾句，沒想到他臉若冰霜，整個過程只說了四個字‘快遞’、‘簽名’，然后徑直走了。我感覺哈差，以后再也沒去那個網(wǎng)站買過東西。”

　　網(wǎng)上的世界已非無從選擇，而是選擇過剩，消費者“移情別戀”的成本越來越低。反正總不缺少商品趨同的競爭對手，顧客怕什么呢？

　　大家“貪心”地希望“魚與熊掌兼得”，既不用辛苦出門，又能享受到類似商場的服務和體驗。

　　“因為不能試穿，所以產(chǎn)品描述應該詳盡全面。比如日本優(yōu)衣庫官網(wǎng)，對男士襯衫領圈的測量方法解釋細致入微，‘鋪平襯衫的衣領，由第一顆紐扣中心量到扣眼外端向內(nèi)0.3mm處的長度’。”

　　快捷、準時更是基本訴求，因為在傳統(tǒng)商店里，購物就是立等可取的。“恨不得下訂單后立即收到貨物，尤其是那些很重要、很喜歡的商品。”“周六要參加婚禮，所以明天一定要送到啊。”這樣的心情，許多買家都曾有過。

　　迎合“上帝”的商家也在不斷改進。為了縮短會員等待貨品的時間，“京東”向大眾許下了“當日上午11:00前下訂單，當日送達；夜里11:00前下訂單，第二天上午送達”的承諾。今年凡客誠品也將部分開通“上午訂、下午達”的8小時極速配送服務。這些賣電腦、衣服的網(wǎng)店，努力像宅急便送餐一樣變得“熱氣騰騰”。

　　如今，逐漸站穩(wěn)腳跟的電子商務公司開始注重培養(yǎng)企業(yè)文化和服務的“軟實力”，這與客戶體驗和忠誠度息息相關。他們意識到，在整個網(wǎng)購環(huán)節(jié)中，能與消費者面對面的唯有快遞人員。于是，一場新的競逐悄悄展開。

 

　　B2C賣家：送貨員=服務員=營銷員=形象大使

　　如同新女婿第一次上門，在按響下一家客戶的門鈴前，小賀抬手稍微擼了下噴過摩絲的頭頂，拉了拉制服。

　　“這是公司的規(guī)定，送貨員一律短發(fā)，打上摩絲，早上立隊時要做好這些事。制服和胸卡也必須整潔齊備。有時為知名品牌送貨，還要戴手套。”小賀所在的虹迪物流主營城市配送，既為宜家、耐克、百思買等傳統(tǒng)大品牌提供過對口的送貨業(yè)務，也致力發(fā)展電子商務公司的客戶。

　　“我們有時需要給高端的家居品牌送貨，那些東西比較貴重，怎么樣在送貨時讓客戶有更好的體驗，大家一直在找角度。”該公司創(chuàng)始人張鵬飛說。于是，針對一線快遞員的“塑造”開始了。

　　“以前曾有顧客向我們抱怨，送貨員頭發(fā)太油，形象比較差，所以我們現(xiàn)在要求大家一律剪短發(fā)，經(jīng)常清洗，并給他們定期提供摩絲。以前大家印象里的快遞永遠風塵仆仆，衣服臟且灰，尤其夏天出汗后皺巴巴的。公司就專門買了洗衣機，請人給送貨員洗燙制服，編號，然后掛起來晾干，保證他們每天都穿得干凈整齊。早上出發(fā)前，穿上前一天別人為自己熨燙的工作服，再掛上胸牌，很專業(yè)、很精神，送貨員的心里也高興，對待客戶自然態(tài)度好。”這種面目一新，使得小賀他們以及送遞的品牌產(chǎn)品在客戶的印象里信任度大升。

　　一些有野心、有遠見的公司早就籌劃起了自己的物流團隊。一開始只是為發(fā)貨，現(xiàn)在，送貨員要負擔更多。

　　作為網(wǎng)購的瓶頸之一，許多買家會因“網(wǎng)上東西不能試穿，尺寸會錯，退換麻煩”的顧慮而放棄購買。追求“一個(客人)也不能少”的商家便推出了“開箱試穿”的服務，讓配送員兼任“服務員、營業(yè)員”。

　　“你可以試穿，沒關系的，我等著。”凡客誠品的配送員已經(jīng)習慣在客戶簽字前這樣主動提醒一聲。從T恤、褲子到鞋子等等，買家可以當場試大小和款式，如果覺得不滿意就拒收。按照該公司負責人的說法，一旦客戶拒收，這個快遞等于白跑，損失了每單4元的提成，“但買家不用擔心他們會翻臉”，因為這是公司規(guī)定的，況且“拒收的人不會特別多”。由于這些配送員的年齡大多在二十多歲，耳濡目染有了一定的經(jīng)驗，他們還時不時建議客人該怎么搭配、哪個顏色更好看等等，就像那些快時尚店內(nèi)的年輕營業(yè)員。

　　“大家對凡客誠品的好感，很大程度也因為我們的物流和快遞體驗。”該公司負責人日前說。

　　

　　傳統(tǒng)品牌：“上門”加入競爭

　　3月底之前，立邦的官方網(wǎng)絡旗艦店將正式上線。“網(wǎng)購如此發(fā)達，但主流的涂料品牌商都還沒開發(fā)這個平臺。”立邦中國渠道本部總監(jiān)何信淦稱，他們不想錯失這片龐大的客戶群，于是從線下到線上“試水”。

　　電子商務的發(fā)展迅猛，使得一些傳統(tǒng)名牌相繼開辟網(wǎng)上商城，但它們習慣了“開門迎客”，如今不得不同時摸索“上門服務”。

　　“相比新興電子商務網(wǎng)站，傳統(tǒng)品牌的重心仍在實體店，它們難以決定是否該建立自己的物流體系，不敢冒險投入太多，所以一般選擇將網(wǎng)店物流全部或部分外包。比如阿迪達斯在淘寶商城開店，倉儲部分還是自己來做，但物流會交給專業(yè)公司打理。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

　　這些知名品牌有自己成熟的企業(yè)形象和聲譽，對相關客服人員要求嚴格，即使后者只是外包的快遞員。

　　虹迪物流的總裁張鵬飛舉例，當旗下員工為宜家家居送貨時，他們必須戴上手套為顧客組裝家具；服務百思買時，又要精于介紹各種家電功能，而且必須準時在顧客家門前現(xiàn)身。

　　傳統(tǒng)品牌的上門服務不僅僅限于送貨。

　　有過裝修經(jīng)歷的人都清楚，在龐大的建材城里為了找一種合適的材料來回穿梭、奔走一天是常事，回到家都累癱了，如果能足不出戶解決問題當然好。但以涂料舉例，其網(wǎng)購難度與其他商品大得多，它比衣服更難試，還有調(diào)色等技術問題。

　　“我們招聘了有經(jīng)驗的導購，通過MSN、QQ、旺旺等客服賬號提供在線咨詢。”何信淦說。這遠不能使對涂料一無所知的客人突破障礙下單。于是立邦推出“1568免費施工監(jiān)理服務”。

　　“你在官方網(wǎng)店訂了涂料，我們就會派有多年施工經(jīng)驗的技術人員上門服務，教你辨別油漆的真假，幫忙調(diào)色，并對墻面施工進行監(jiān)理。”何信淦介紹，比如檢測墻面現(xiàn)在是否適合施工，涂料要兌多少水，底漆怎么上，刷墻時還需要哪些輔料等等，最后還有個完工效果的驗收。如有需要，他們還會幫客戶移家具等。“一般技術人員上門2、3次就能解決問題，最多可以上門服務6次。”這些都是免費的。

　　“顧客看到他穿了代表公司的工服上門，就多了許多信任感。”和快遞體驗一樣，一次好的上門服務體驗，會直接加深買家對品牌的好感度。

 

　　附加值：誰有誰就贏

　　“我們天天加班到半夜，哪里有時間逛街，工作之外不想再盯著電腦屏幕看，所以我買衣服一度靠電話。”從事廣告策劃的航陽平時很宅，大學剛畢業(yè)那會兒，她偏愛像麥考林這樣的網(wǎng)站。

　　“先在網(wǎng)站上粗略選中幾件衣服，然后打人工服務電話，小姐會在電話里向你解釋尺寸、面料、款式，也會幫你下單。衣服穿了不合適，有人上門拿回去退，訂單達到一定數(shù)額，來回的運費全免了。”航陽實在很喜歡這種動動嘴就有人免費上門的服務。

　　在“免費送貨”成為越來越多B2C網(wǎng)店的必選項后，完備的售后服務，尤其“無條件免費退貨”成為影響顧客選擇的重要砝碼。

　　紅酒的運輸存儲，因為瓶子易碎，對溫度濕度要求高，酒體品質(zhì)容易被破壞等，向來要比其他商品難操作，而且一般售出不退。但眼下，為了在市場競爭中勝出，網(wǎng)購紅酒也能退。

　　“收貨后30天內(nèi)，如果覺得酒有問題，比如你訂了一箱，喝了幾瓶發(fā)現(xiàn)口味不喜歡，剩下的只要酒標沒污損、瓶塞沒動過都可以退換，只要打個電話，我們會派人免費上門取的。只有一瓶也能退。”進口葡萄酒直購平臺“也買酒”的物流負責人張磊說，這能為顧客解除后顧之憂，更放心地下單。“一開始是15天內(nèi)退換，后來改成了30天。”

　　凡客誠品的“上門”附加值則體現(xiàn)在開箱試穿、配送員和客戶之間的一對一關系、24小時送貨、POS機刷卡消費服務、上門辦理現(xiàn)金退換貨等。

　　凡客誠品的自建物流公司有個形象化的名字叫“如風達”。每當接到屬于自己配送的訂單，如風達配送員第一時間會給客戶發(fā)條消息，諸如“您訂的貨品已經(jīng)到我手中，直接由我為您配送”之類。針對客戶訂單上備注的收貨時間，他們統(tǒng)一編輯了周一、周末和平時收貨的不同短信版本。同時，在短信中留下了配送員的姓名、聯(lián)系電話，并告知預計送達時間，方便客戶遇到問題及時找到人，“而非面對冷冰冰的機器”。

　　張鵬飛羅列了這樣一種變化：“在‘準時’和‘品質(zhì)’都不能保證時，大家要求都不高，貨送到就行。后來開始改進包裝，牢固、漂亮、講究，因為送貨上門時，如果盒子是癟的，客人看了會反感，反之則很有范兒，就像凡客誠品那種整潔的硬紙盒。再后來，有人建立了自己的物流部門，自己培訓送貨員，形成一套帶有企業(yè)文化的完整體系。如今，商家不但留意送貨員的儀表、使用禮貌用語等細節(jié)，還注重售后、客戶體驗等多方面元素，讓買家覺得‘這里和別家不一樣’。”這些逐步遞增的“上門”附加值，對應著這個行業(yè)的逐步成長。

 

　　VIEW 觀點  物流是核心競爭力

　　有業(yè)內(nèi)人士透露，某B2C網(wǎng)站在一次內(nèi)部討論中就是否要學Zappos網(wǎng)站，為不確定衣服尺寸的顧客同時送去兩三個尺碼時，發(fā)生了激烈的爭執(zhí)。市場部舉手贊成，因為這個宣傳點將吸引大量的客戶前來購買。但物流倉儲部門極力反對，因為這樣一來，他們的工作量將增加不止三倍。最終的結(jié)果似乎不了了之，因為國內(nèi)至今沒推出過這樣的服務。

　　凡客誠品的副總裁在采訪中稱，“無條件試穿”這個“微小的改變”對公司供應鏈產(chǎn)生了巨大影響。“有的消費者甚至會花費半個多小時來試穿，并在辦公室里展示。我們的快遞員只能等待，這邊是顧客在試穿，那邊下一單的客戶又打電話催著問什么時候能送到。”這樣一來，快遞員每天能送出的件數(shù)會減少，他個人的收入也會受影響。

　　但大家現(xiàn)在拼的是聲譽、人心以及將來回收的利潤。“凡客誠品的退換貨以及拒收這三項比例大概占10%，但用戶群的二次購買率超過50%。我們的服務態(tài)度和品牌給他們留下了很好的印象。”

　　“物流就是核心競爭力。”自2010年起，大家逐漸發(fā)現(xiàn)了這點。

　　“京東商城”CEO劉強東認為，物流是否迅捷占了客戶購物滿意度的70%，“如果物流速度慢，70%的錢就跑了”。

　　去年11月11日光棍節(jié)，淘寶的那次大促銷導致大量訂單積壓、堵塞了兩周，“一堵在倉庫，二堵在快遞公司”，對用戶造成很大的負面影響，客戶體驗非常差。這為那些B2C公司的老總們再次敲響警鐘。因為無論京東、凡客誠品還是其他，都曾以不同形式卡在“物流”這個瓶頸處。

　　“2010年前是C2C的時代，2010后是B2C的時代。”作為資深人士，張鵬飛這樣定義，“區(qū)別在于，B2C的網(wǎng)站更有質(zhì)量保障，更有信任感，而C2C已經(jīng)夠繁榮了。”

　　但對于B2C網(wǎng)站而言，物流需要巨額投資。美國亞馬遜在實現(xiàn)盈利前花掉10億美元。劉強東打算花費5年，砸下100億到200億元建一個全國物流系統(tǒng)，他還準備在上海嘉定建一個叫做“亞洲一號”的現(xiàn)代化倉庫，“有‘鳥巢’的8倍那么大。”目前京東每天的實際訂單數(shù)近30萬個，但物流能力只能服務10萬多客戶。

　　凡客誠品的目標是，“2011年賣出1億件服裝。物流配送作為它的強大后盾支撐，必須要全面發(fā)力，強化部署。”目前如風達快遞的日接單量近10萬單，他們正在部署使其能承接20萬單/日。

　　“B2C的未來是個龐大市場。按美日韓等國的經(jīng)驗來看，網(wǎng)購交易占了零售總額的10～20%，但中國現(xiàn)在只占2%～3%，將來的5到10年，起碼有5倍左右的增長空間，可以成就上百億規(guī)模的公司。”張鵬飛說。

　　作為買家，我們自然希望B2C的物流服務能更上一層樓，快遞員能更帥更精神，附加值多多益善，網(wǎng)購與商場購物相比的不便能縮小到無形。當然，到時我們也會為此埋單。