電子商務外貿營銷資源怎么整合

        做外貿生意首先要了解買家，不了解買家就不會知道應該把海外推廣的力放在哪些渠道上面。所以中國供應商采取何種推廣渠道主要取決于海外買家的購買習慣，然而一些外貿企業卻忽略了這一點，只是一味的從眾，本末倒置。下面簡單介紹一下海外買家尋找國際供應商的幾種渠道：

　　搜索引擎。搜索引擎是目前海外買家尋找供應商最重要的手段，現在國際上比較流行的的搜索引擎有GOOGLE、YAHOO、BING等，幾乎每個地區也都有屬于當地的搜索引擎。當買家有購買需求時，他們會鍵入產品、地域、規格等信息在搜索引擎上了解相關供應商，搜索引擎會篩選出符合條件的相關信息，買家一般會點擊查看搜索引擎前幾頁的網站地址。如果此時，中國某外貿企業的相關信息恰巧在搜索引擎前幾頁的前幾名，這家企業就很有可能收到相關詢盤信息。

　　國際性B2B平臺。B2B平臺可以分為綜合性B2B平臺和行業性B2B平臺。在中國影響力比較大的B2B平臺有環球資源、阿里巴巴、中國制造網等，由于B2B平臺具備供應商集中、信息透明、價格可比等特點，所以國際買家通過一定的B2B平臺尋找供應商的第二條渠道。

　　自身網站發布相應采購信息。一些大型海外企業有把采購信息發布在自身網站的慣例，這種方式對他們來講非常方便，同時也可以把自己處在主動地位。聯合國及其附屬機構就特別看重通過自身網站發布采購信息。

　　行業展會以及地區貿易公告。地區、行業展會、貿易公告等平臺也是國際買家時常關注的地方，每個地區都有區域性的一些交易平臺，對于一些海外企業來講，在這些平臺上發布公告或者尋找賣家信息會更加放心。

　　中國供應商在針對海外營銷渠道選擇中存在的問題

　　從以上的海外買家的信息接收渠道我們自然就可以確定相關的信息發布渠道，但前提還是你要對你的目標客戶有所了解，不管是從區域上還是從行業需求上都應該全面關注。然而事情有講的這么簡單就好了，其實每個渠道都有自己的強勢與劣勢。中國供應商如何甄別出適合自己的渠道是最重要的?，F在大多數中國供應商所犯的毛病就是盲目跟從，別人做我也做,根本不按照自己的實際情況選擇。

　　目前，大多數外貿企業目前主要采取了以下幾種推廣渠道：B2B平臺、國際展會、外貿網站加搜索引擎營銷。下面講一下外貿企業在選擇各宣傳渠道上所存在的問題。

　　B2B平臺。國內較為知名的有：阿里巴巴、環球資源和中國制造網。究竟做B2B平臺有沒有效果呢?有些人說有效果，當然也有些人說沒有效果。其實做B2B平臺是有一定效果的，但沒有他們所說的效果這么大。先說說B2B平臺的優勢，以上三個B2B平臺訪問量都比較大，比較貼近國內客戶的服務，而且商機發布方式的交易機制比較直接、操作簡單。但是缺點也是顯然易見的：

　　第一，B2B平臺的店中店模式使得企業得不到差異化展示，面對買家最直接的是產品圖片及產品價格，企業文化得不到充分展示，對于中高端企業來說很不公平;

　　第二，B2B平臺普遍沒有解決的一個問題是買家訪問量較低，對于龐大的賣家群體來說，明顯是“僧多粥少”;

　　第三，B2B平臺內部群發詢盤的方式造成詢盤多的假象，成單量卻較低;

　　第四，經濟危機之后，B2B平臺為了搶占市場大幅降價，放寬了進入門檻，使得國內外同行企業充斥其中，價格競爭白熱化，利潤越來越低;

　　第五，依賴B2B平臺，企業一旦撤回投資，自身營銷價值為零。

　　第六，在B2B平臺想得到很好的展示也是需要代價的，巨額投資能換來良好的關鍵詞排名，但是和那點可憐的投資回報率相比顯得有點得不償失了。中高端企業得不到有利保障，小型企業又拼的死去活來，B2B已經成為中國企業價格的屠宰場。為什么現在B2B平臺上企業會這么多，價格下降是一方面原因，從眾心理也應該是比較重要的因素。不是說B2B平臺模式不好，只是目前來看，外貿企業不適合再將它當成做最主要的營銷渠道。

　　國際展會。1999年以前，外貿企業主要以參加交易會獲得客戶，目前參加交易會仍是海外買家尋求供應商的重要渠道之一，對于中國企業來說，廣交會是尋找海外買家的重要展會。廣交會一年舉辦兩次，春季、秋季各一次，是中國目前歷史最長、商品種類最全、到會客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿易盛會。廣交會有很多優勢，比如：買家和賣家可以直面溝通，利于人員銷售，便于尋求客戶和商貿機會;海外買家可以現場訂貨復制www.tuan1024.com實效性比較高。但對于企業來講也有許多不便之處：首先，廣交會展位數量有限，相對于中國龐大的外貿企業數量，這點展位的確是太少;其次，參展費用昂貴，一個普通的企業一期廣交會各種費用加起來至少也得花十余萬元，拿到單子還好，拿不到單子也沒有后悔藥吃;第三，程序過于復雜，浪費大量的人力、物力。第四，周期太短，只有參展的買家才有機會了解接觸到公司。這還只是參加國內的展會，如果參加國際性展會費用會更高，程序會更復雜。

　　外貿網站+搜索引擎。外貿網站是外貿企業面向海外采購商的窗口，海外采購商已經習慣于通過互聯網來尋找產品供應商。對于外貿企業來說，沒有外貿網站就等于主動放棄了對外貿易中最主要的業務渠道?，F在，建設外貿網站已經成為外貿企業必須要做的事情。

　　企業建立外貿網站這個企業展示平臺之后就需要讓潛在海外買家知道這個網站。能快速找到客戶并達到這個目的的是電子郵件和搜索引擎。外貿企業利用搜索引擎主要有兩種方式：競價排名，搜索引擎優化。競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式，前提是企業已經有了自己的外貿網站。企業為自己的外貿網站選定相應的關鍵詞，然后購買關鍵詞排名，付費越高廣告排名越靠前。競價排名的優勢是按照點擊付費，在一定程度上保證了效果。然而對于外貿企業來講，需要專業的外貿網絡營銷人員進行操作，選擇適合企業的長尾關鍵詞，否則很容易造成廣告費用的嚴重浪費。

　　外貿網站在搜索引擎中的自然排名越靠前，被點擊的次數越多，從而吸引的潛在客戶也就越多。搜索引擎優化就是通過對網站優化設計，使得網站在搜索結果中靠前。搜索引擎優化需要專業的SEO團隊進行操作，而國內SEO團隊專業水平良莠不齊，為了獲得排名而采用作弊手法的現象比比皆是，后果往往很嚴重，很多外貿網站遭到搜索引擎封殺。

　　國外主流的搜索引擎主要有：Google、Bing、Yahoo、AOL Search 、Ask、AltaVista等。大多數外貿企業對搜索引擎營銷已經開始重視，同時也有一部分外貿企業還沒有自己的外貿網站，步伐相對慢了許多。

　　外貿企業需要的是外貿整合營銷

　　現在外貿企業在使用推廣渠道時還存在著大量問題：過分相信單一推廣渠道;推廣渠道選擇上沒有原則，無用功做的太多;渠道與渠道之間相對孤立，信息不一致;忽視了品牌價值;重視信息發布內容，忽視網站自身建設，這些都應該是外貿企業進行海外推廣應該注意的問題。我在2006年就提出了外貿整合營銷理念，核心思想是建立以自身平臺為核心的營銷體系、自我掌握和控制營銷渠道;整合所有營銷渠道，進行效果匯聚，提升營銷復制www.semboke.com效果競爭門檻;立足于“以買家為中心”的營銷與服務理念，有效整合外貿營銷資源;整合各渠道資源，開展數據分析和研究，為企業的營銷和發展提供決策依據。

　　1、必須以“海外買家”為核心，建立方便買家購買的營銷型網站

　　海外買家是外貿企業生存之本，一切傳播活動都必須圍繞海外買家展開。在現實生活中，實體店可以讓客戶看到產品的質量以及公司的實力。然而現在做外貿，不可能讓買家千里迢迢趕過來看貨、考察。怎么能讓自己的公司與產品和競爭對手區分開來呢?第一，是快速讓買家發現我們;第二，就是將企業好的一面展現在買家面前，讓買家對企業產生好感。

　　為了達成建立關系的目的，企業首先必須了解買家所擁有的信息形態及內容，然后透過某種管道或方式，讓買家反饋給企業他所需的信息種類，最后企業才對買家的需要做出回應。

　　外貿企業第一步最需要做的是建立方便買家購買的營銷型平臺。只有以企業自身產品線劃分的營銷型平臺為核心，才能夠獲得更多高質量詢盤，提高業績，同時也提升企業自身影響力。我認為專業的外貿營銷型平臺應該包括三個方面：

　　(1)方便買家(網站前臺頁面)

　　符合買家瀏覽習慣、審美觀念，完善的搜索導航系統;產品的在線詢盤系統，私人樣品間以及潛在買家mail收集器.

　　(2)方便企業(網站后臺管理)

　　隨時關注買家訪問來源及行蹤;及時判斷買家最新關注的產品和行業方向;隨時發布更新企業產品信息，詢盤的跟進與分配系統;

　　(3)方便搜索引擎(網站架構以及優化)

　　網站應該具備專門的網站優化操作系統、方便搜索引擎自動收錄、具備搜索引擎左側自然排名靠前的特殊功能設計。

　　2、建立買家“數據庫”，了解海外買家的購買習慣

　　消費者因自身的需求主動接觸信息，而不是經過現行的由企業主導和控制的信息流通系統。因此，企業不管采用什么樣的媒體，其中的產品或服務的信息必須做到清楚一致。如果經過多種媒體傳遞的信息互相矛盾，這些信息就很可能會被消費者忽視或誤讀。

　　以海外買家為核心，必須對海外買家有深刻而全面的了解。知己知彼，方能百戰不殆。這有來賴于企業在長期營銷過程中所建立的資料庫。海外買家的方方面面，包括其人口統計特征、心理統計特征、購買經歷、購買行為、使用行為以及其他一些習慣等等，都是企業進行海外營銷的基礎。建立資料庫之后，還必須不斷地分析流入和持續加強的信息，從海外買家的反應中分析走向、趨勢變化和海外買家的關心點。

　　3、要以建立海外買家和企業之間的關系為目的

　　外貿企業應該注重培養真正的“消費者價值”，與那些最有價值的海外買家保持長久的、緊密的聯系。這意味著，從海外買家第一次接觸品牌或者產品到不能再為其服務為止，企業都必須整合運用各種傳播手段，使其與品牌的關系越來越密切，彼此互惠互利。譬如：一封簡單的外貿開發信是與海外買家關系的開始，那么關系建立之后，日常的節日問候就是關系的維系，永遠記?。壕S系一個老用戶要比開發一個新用戶省力的多，可是很多時候企業往往忽略了這一點。

　　4、整合運用各種適合企業自身的傳播媒介

　　凡是企業與海外買家可能存在的接觸點都可以做為信息傳播的渠道，應當做到使不同的傳播手段發揮最大的作用。外貿企業能夠接觸海外買家的方式有許多種，比如：搜索引擎、B2B平臺、行業平臺、國際展會、分類目錄、許可郵件以及企業站點與博客等。

　　這里的整合不是簡單的渠道堆加而是以搜索引擎綜合分析推廣為核心，涵蓋包括Google, Yahoo, Bing等在內的國外主流搜索引擎，并輔以黃頁目錄,網絡廣告,b2b營銷，許可Email營銷(國際)，論壇和博客營銷將專業的客人引導至自身的品牌平臺，并將自身的平臺修改成符合海外客人瀏覽習慣，針對瀏覽者進行主動營銷。最終達到覆蓋全面渠道，挖掘海外買家，提高宣傳覆蓋面的目的。

　　5、以“一種聲音”為內在支持點

　　海外買家可以通過各種接觸方式獲得信息，即由各種各樣的媒體接收各種形式、不同來源、種類各異的信息。不管是搜索引擎的廣告、行業平臺的信息，還是許可郵件的內容都要保持一致性。對于同一問題如果采用多種說法，容易使買家產生質疑甚至不信任。這些信息只有保持“一種聲音”，才能發揮最大的作用。

　　無論是通過自己的外貿網站還是通過第三方平臺，都不能急于求成，我認為外貿公司應著眼未來，把自己的網站建設好，整合運用好各種傳播手段，認真及時地對待每封來函，通過扎實的工作，我們會發現做外貿其實也就那么簡單。