麥考林戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型網(wǎng)購(gòu)B2C

       麥考林從歷史上來(lái)說(shuō)是一家郵購(gòu)公司，隨后我們搭建了M18.com電子商務(wù)平臺(tái)（麥網(wǎng)），又于2009年開(kāi)始加大了在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣宣傳力度。到2010年四季度，麥考林上市并被冠以“B2C中國(guó)第一股”。

       從去年四季度開(kāi)始整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化。國(guó)內(nèi)大量做B2C的公司紛紛拿到VC/PE的巨額融資，融資額度甚至比麥考林上市融資要大得多。隨后出現(xiàn)的現(xiàn)象是，這些公司拿錢(qián)出來(lái)做市場(chǎng)規(guī)模，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)上有限廣告位資源更加緊張。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，突然可以看到大量B2C廣告，使他們更傾向網(wǎng)上購(gòu)物。這對(duì)我們的其他業(yè)務(wù)板塊，例如郵購(gòu)業(yè)務(wù)造成很大壓力，郵購(gòu)從2010年四季度開(kāi)始快速下滑，導(dǎo)致公司營(yíng)收放緩。

        面對(duì)這樣的局勢(shì)，麥考林調(diào)整戰(zhàn)略，全力以赴促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。在服裝B2C這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，麥考林已占據(jù)比較領(lǐng)先的地位，未來(lái)公司發(fā)展的戰(zhàn)略中心就在麥網(wǎng)。

        首先，從顧客獲取來(lái)源來(lái)說(shuō)，以前相當(dāng)一部分客戶(hù)從郵購(gòu)目錄獲取，今后會(huì)更多地從互聯(lián)網(wǎng)上獲取，未來(lái)我們會(huì)加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入。最近公布和新浪（SINA，91.35，-4.57%）的戰(zhàn)略合作，就是打開(kāi)一扇獲取更多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的大門(mén)。

        第二在產(chǎn)品策略上，麥考林會(huì)采取更加貼近網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的產(chǎn)品策略。例如消費(fèi)者來(lái)到網(wǎng)站，每10來(lái)天就可以看到花樣翻新的服飾。

        第三在服務(wù)層面上，麥考林投資建設(shè)物流中心，其中吳江的物流中心一期年底將完工，此項(xiàng)目會(huì)讓我們訂單日均處理能力翻倍；同時(shí)麥考林會(huì)將幾個(gè)分中心擴(kuò)容，以便為其附近的顧客提供更加快速的服務(wù)。

       總之，公司目前最主要的目標(biāo)就是：1）擴(kuò)大消費(fèi)群體；2）增加市場(chǎng)份額；3）增加營(yíng)收。公司著眼于對(duì)股東的長(zhǎng)期回報(bào)，而不是短期的獲利水平。

 

        預(yù)期郵購(gòu)銷(xiāo)售近年還會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。至于郵購(gòu)為什么會(huì)快速下降，這與麥考林的客戶(hù)群有關(guān)。麥考林客戶(hù)年齡段在20歲-40歲之間，其中80%顧客是大專(zhuān)以上文化教育程度，超過(guò)一半在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。這些客戶(hù)應(yīng)該也是互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)B2C廣告鋪天蓋地的時(shí)候，就會(huì)有很大一部分人轉(zhuǎn)化成網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)。

       麥考林看到這個(gè)趨勢(shì)，因此花費(fèi)許多時(shí)間與精力，把已有的目錄用戶(hù)轉(zhuǎn)化成網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)。例如2010年，麥考林互聯(lián)網(wǎng)訂單全年同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。2010年四季度互聯(lián)網(wǎng)訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

       未來(lái)郵購(gòu)目錄還會(huì)發(fā)放，但目錄的作用會(huì)變?yōu)橐环N促銷(xiāo)手段，好比提醒顧客“麥考林又有新季服裝上市，請(qǐng)上麥網(wǎng)選購(gòu)”，變成一種與顧客溝通渠道。相信未來(lái)越來(lái)越多消費(fèi)者習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上下單。

 

        除了網(wǎng)購(gòu)和目錄銷(xiāo)售之外，麥考林還有一部分營(yíng)收來(lái)自線下實(shí)體店。如果仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)過(guò)去十年門(mén)店格局變化不大，百貨公司還是百貨公司，專(zhuān)門(mén)店還是專(zhuān)賣(mài)店，這塊市場(chǎng)盡管在增長(zhǎng)，但增幅不快。我們預(yù)計(jì)未來(lái)幾年傳統(tǒng)門(mén)店格局不會(huì)有太大的改變，但互聯(lián)網(wǎng)B2C格局卻變數(shù)極大，未來(lái)2-3年麥考林將利用時(shí)機(jī)加強(qiáng)電子商務(wù)板塊的擴(kuò)張，而零售店的擴(kuò)張可以暫緩，以后都還有機(jī)會(huì)。

        正因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)向，麥考林團(tuán)隊(duì)目前不會(huì)花精力去推廣門(mén)店。這就涉及到另一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整，即把相當(dāng)一部分直營(yíng)店轉(zhuǎn)成加盟。麥考利目前450家店，30%是直營(yíng)店，其他都是加盟店。我們也在尋找機(jī)會(huì)，將門(mén)店業(yè)務(wù)交托給特許加盟商接管，當(dāng)然目前尚未有明確目標(biāo)。

 

        截止到2010年年底，麥網(wǎng)的日平均UV為八十多萬(wàn)。麥考林目前獲取用戶(hù)渠道包括各大門(mén)戶(hù)、搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟及社區(qū)網(wǎng)站。從總體看B2C市場(chǎng)上新顧客獲取成本一直在上漲。

        從訂單轉(zhuǎn)化率來(lái)看，去年12月份麥考林訂單轉(zhuǎn)化率為4.3%，在艾瑞公布的B2C網(wǎng)站訂單轉(zhuǎn)化率表中排名前三。麥網(wǎng)目前大約有140多萬(wàn)的活躍顧客（活躍顧客是指一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的顧客），未來(lái)最大挑戰(zhàn)是怎么讓更多新客戶(hù)導(dǎo)進(jìn)來(lái)，變成老顧客。剛說(shuō)到B2C領(lǐng)域價(jià)格上漲，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，從公司角度來(lái)看，2011年是否會(huì)繼續(xù)投入廣告不是問(wèn)題，而怎么樣能讓廣告效果最大化才是主要問(wèn)題。即投放的廣告 讓顧客有點(diǎn)擊的欲望，點(diǎn)擊后要設(shè)法讓他成為購(gòu)買(mǎi)者。目前麥考林也在與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站接洽，并且正在與新浪微博嘗試新的推廣策略。

 

        對(duì)于麥考林來(lái)說(shuō)，我們的強(qiáng)項(xiàng)是時(shí)裝，包括一部分健康和家具用品。如果我們要進(jìn)入一個(gè)新的品類(lèi)，就必須得做到在該品類(lèi)中成為領(lǐng)導(dǎo)者，而不是追隨者。目前來(lái)說(shuō)，除了已有品類(lèi)外，麥考林不會(huì)進(jìn)入如家（HMIN，37.92，-2.89%）電和書(shū)籍等品類(lèi)，因?yàn)檫@些行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)者。

        第二，從財(cái)務(wù)效益來(lái)看，麥考林與其他網(wǎng)站不同一點(diǎn)是，我們有許多自有品牌，占據(jù)銷(xiāo)售額相當(dāng)大部分，這就保證了比較好的毛利。麥考林如果只是單純做平臺(tái)，毛利率就會(huì)比較可悲，并遭遇到殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。酒和蛋糕的頻道，其實(shí)是想測(cè)試通過(guò)我們的網(wǎng)站，可以為商家導(dǎo)入多少流量。

        第三，麥考林目前并不是一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)。在2010年，麥考林引進(jìn)了幾百個(gè)第三方品牌。我們基本上采取買(mǎi)斷的方式，是指從品牌商處采購(gòu)貨物并再銷(xiāo)售。未來(lái)麥考林會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)好的第三方品牌來(lái)到麥網(wǎng)。但在篩選第三方品牌時(shí)也會(huì)比較審慎，達(dá)到質(zhì)量要求，能夠穩(wěn)定供貨，貼近麥網(wǎng)的顧客群，同時(shí)還給麥考林帶來(lái)一定的利潤(rùn)。

 

        麥考林與其他新晉B2C（尤其服裝類(lèi)B2C）相比，有這樣三大優(yōu)勢(shì)：1）做了10多年產(chǎn)品，對(duì)時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品有深入了解，熟悉消費(fèi)者需要什么類(lèi)的時(shí)裝；2）整個(gè)后臺(tái)支持系統(tǒng)，包括客服、物流、IT系統(tǒng)等，能讓我們對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；3）有幾十人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

       因此對(duì)于麥考林來(lái)說(shuō)，對(duì)所買(mǎi)斷東西有更準(zhǔn)確的判斷，而且買(mǎi)斷這種方式會(huì)讓麥考林分享到整個(gè)價(jià)值鏈更多的利益。在庫(kù)存上麥考林每天都有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)檢測(cè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期，周轉(zhuǎn)比較慢產(chǎn)品品牌，將采取更多的措施來(lái)促銷(xiāo)，直至退換貨。在資金周轉(zhuǎn)方面，買(mǎi)斷的確會(huì)需要更多資金，這也是考驗(yàn)麥考林能不能讓庫(kù)存盡快流轉(zhuǎn)起來(lái)。值得一提的是，從2001年到現(xiàn)在，麥考林營(yíng)收翻了幾十倍，但除了上市以外，從沒(méi)有向股東再融資，也沒(méi)有問(wèn)銀行貸過(guò)款，我們有良好的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流管理記錄。

       傭金模式類(lèi)似于開(kāi)放性平臺(tái)，第三方品牌決定它售賣(mài)的產(chǎn)品、定價(jià)及促銷(xiāo)等，留給麥考林的利潤(rùn)空間非常微小。因此傭金模式并未大量推廣。

        銷(xiāo)貨成本包括銷(xiāo)售產(chǎn)品的采購(gòu)價(jià)，以及快遞費(fèi)用。銷(xiāo)貨成本上漲有這樣幾個(gè)原因，第一是麥考林引入更多第三方品牌，第三方品牌的毛利率比自有品牌低；第二是線下直營(yíng)店數(shù)量下降，加盟店數(shù)量上漲，而麥考林向加盟店提供平均折扣率更高；第三是在2010年四季度，電商公司都去瘋搶廣告位，麥考林加大了促銷(xiāo)力度，采取了秒殺、打折促銷(xiāo)等措施，這也導(dǎo)致毛利的下滑。

 

       麥考林與新浪的合作細(xì)節(jié)還在相互探討，尤其是微博。微博過(guò)億的用戶(hù)數(shù)給大家都帶來(lái)很大的想象空間，預(yù)期過(guò)一段時(shí)間這方面的進(jìn)展會(huì)更加明朗。應(yīng)該說(shuō)在戰(zhàn)略合作后，麥考林不管從廣告位置和廣告效果上，都一定會(huì)比以前有飛躍。

       中國(guó)動(dòng)向在體育服裝里是領(lǐng)頭羊之一，麥考林與動(dòng)向合作最近主要在探討，怎樣將網(wǎng)上體育頻道快速開(kāi)通起來(lái)。此外，麥考林未來(lái)也會(huì)與動(dòng)向探討設(shè)計(jì)與推廣一些基本款的服裝。