電商泡沫年變理智 B2C棄廣告玩轉(zhuǎn)團(tuán)購

       2月28日前，并沒有多少人知道大眾點評網(wǎng)也有個團(tuán)購頻道。這一天，網(wǎng)上鞋城樂淘優(yōu)惠券在這家網(wǎng)站上線，10萬張團(tuán)購優(yōu)惠券一掃而光。與傳統(tǒng)行業(yè)團(tuán)購一次幾千人購買比，樂淘優(yōu)惠券動輒上10萬的銷售量，而且是滿150元就優(yōu)惠90元，不得不佩服電商公司敢于下血本的勇氣。團(tuán)購真的是電商的獨(dú)門利器？

　　B2C團(tuán)購?fù)娉鲣N量黑馬

　　B2C做團(tuán)購不止樂淘一家，同樣賣鞋的好樂買也在忙著團(tuán)購。2010年11月29日，兩家都號稱中國最大網(wǎng)上鞋城的對手，第一次在團(tuán)購這個擂臺上，擺開架勢打擂：樂淘在美團(tuán)舉行團(tuán)購，同天好樂買在糯米舉行團(tuán)購，當(dāng)天，樂淘賣出77,446的好成績，而好樂買僅賣出9,653。樂淘的團(tuán)購人數(shù)大約是好樂買的8倍。與之對應(yīng)的是，今年艾瑞公布的去年12月中國前15大B2C網(wǎng)站的訪問量與轉(zhuǎn)化率排名，樂淘排在了第13位，成為鞋行業(yè)第一。總訂單量更是沖到了整個中國B2C的第十名，團(tuán)購?fù)梢娨话摺?/p>

　　兩家同樣鞋類團(tuán)購，為何差距如此之大？

　　當(dāng)問及樂淘副總裁陳虎時，他顯然不愿意談起，“樂淘沒有必要就此事與其它同行比較。”但陳虎也表示：樂淘做團(tuán)購一向是老老實實，不會因為團(tuán)購優(yōu)惠力度大而提前把價格抬高。因為網(wǎng)民是最精明的。得不到實惠，用戶就不會再上你那里去。

　　2011年，Groupon進(jìn)入中國，團(tuán)購市場將繼續(xù)火爆，越來越多的人正嘗試團(tuán)購，他們在得到了真切實惠和良好的用戶體驗后更愿意分享給身邊朋友家人。在廣告營銷紅海中鏖戰(zhàn)的電商越來越發(fā)現(xiàn)，造價不菲的廣告只能將客戶拉進(jìn)網(wǎng)站，卻無法產(chǎn)生購買力，團(tuán)購營銷反而回報率頗高，更能引起成交量。

　　也是這一原因，樂淘優(yōu)惠券團(tuán)購越來越供不應(yīng)求，從最初的一次團(tuán)購幾千人次到現(xiàn)在的10萬人次，樂淘的營銷案例告訴我們，讓利給消費(fèi)者收獲反而更多。

　　有數(shù)據(jù)為證，《2010年12月中國主流購物網(wǎng)站訂單量TOP10榜單》， 2010年12月訂單量排名前兩位的網(wǎng)站為淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)，樂淘則出人意料的以黑馬姿態(tài)擠入前十。一些人甚至納悶，看不到太多曝光的樂淘為何能勝出？

　　陳虎認(rèn)為，春節(jié)前和現(xiàn)在春季換季時期，從市場剛性需求來講，大家都愿意換新鞋。加上樂淘持續(xù)售出大量團(tuán)購券積累的老客戶，口碑效應(yīng)導(dǎo)致優(yōu)惠券銷售高企。從11月底到1月初做了2次團(tuán)購共約16萬人次購買，許多人不止團(tuán)購一張券，所以樂淘近兩月的銷量要比往常大得多。日均超過3000單，峰值過萬。

　　從銷量情況分析，在消費(fèi)者剛團(tuán)購?fù)旰髸幸徊ㄤN售高峰，比例大約在30%左右。臨近優(yōu)惠券截止日期前，又會有一波銷售高峰，大約在20%。這部分高峰期客戶完全有可能因良好的用戶體驗而成為網(wǎng)站的忠實用戶。

　　B2C洗牌年 緊縮銀根錢花刀刃上

　　2010年電商爆發(fā)年，海量投放廣告的投放產(chǎn)出比(ROI)并不高，平均投入100元廣告費(fèi)僅換來100元的銷售額，2011年學(xué)乖了的電商企業(yè)更愿意嘗試多元化的營銷。

　　凡客，網(wǎng)絡(luò)廣告大戶，在年初成功舉辦了2次團(tuán)購，也有近15萬的好成績，對凡客說，這15萬張起碼轉(zhuǎn)換成上千萬的成交量。淘寶與京東推出了團(tuán)購激活用戶，以擴(kuò)大交易量。

　　百分通聯(lián)董事長徐茂棟認(rèn)為，團(tuán)購模式的本質(zhì)是一種創(chuàng)新型廣告，是按照廣告效果付費(fèi)的CPS模式(分成模式)，團(tuán)購網(wǎng)站推薦商家，不是讓商家做一次庫存大甩賣，而為商家提供一次精品化廣告的機(jī)會，把廣告費(fèi)補(bǔ)貼到商品價格當(dāng)中去，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)創(chuàng)始人王啟亨認(rèn)為：團(tuán)購是快速聚合與商家需求貼近并且有購買意愿的消費(fèi)者，而消費(fèi)者也因此獲得了質(zhì)優(yōu)價廉、超值的服務(wù)體驗，可謂是一種很好的體驗營銷。

　　2011年充斥著泡沫論的電商業(yè)正在嘗試更多，“電商+團(tuán)購”只是一種新途徑，如何另辟蹊徑，跑到前面，還需要更多創(chuàng)新。樂淘副總裁陳虎總結(jié)為：流量要動腦子去獲得，用戶靠口碑去積累。錢當(dāng)然花在刀刃上才叫好。