電子商務(wù)：外貿(mào)企業(yè)的海外推廣營(yíng)銷

　    電子商務(wù)：外貿(mào)企業(yè)的海外推廣營(yíng)銷靠的是實(shí)力上網(wǎng)不是為了追潮流逐時(shí)尚，最大也是最根本的原因是你的客戶也在網(wǎng)上。你要做的就是在浩瀚互聯(lián)網(wǎng)中找到客戶出沒(méi)的地方，找到客戶聚集的地方，在這些地方及時(shí)出現(xiàn)并做成生意。

　　這句話說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單做起來(lái)非常難。讓一個(gè)電子商務(wù)做成有生意并持續(xù)贏利，你需要做大量有效而務(wù)實(shí)工作。在此，我們把本質(zhì)規(guī)律性的東西濃縮成八句話，愿與廣大中小企業(yè)和千千萬(wàn)萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者一起分享。

　　一，給出你電子商務(wù)獲得成功的足夠理由

　　早在2002年，北京有一個(gè)做竹纖維外貿(mào)生意的黃老板找到我們，想了解他值不值得做電子商務(wù)。我問(wèn)他：你不是生產(chǎn)商，客戶為什么找你做生意而不是廠家？你能做一個(gè)外貿(mào)型網(wǎng)站，生產(chǎn)商和貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣做得到，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？你與他們做得不一樣的地方在哪里？是你拿到的產(chǎn)品品質(zhì)有保證還是你服務(wù)上乘？你如何克服價(jià)格上的劣勢(shì)？你技術(shù)上是否存在他人難以逾越的壁壘？

　　經(jīng)過(guò)激烈爭(zhēng)辯，我們?nèi)コ嗽S多所謂的理由，最后鎖定黃老板生意的兩大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：第一是竹纖維行業(yè)的專業(yè)知識(shí)和快速響應(yīng)服務(wù);第二是市場(chǎng)的敏感把握和優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效網(wǎng)絡(luò)推廣。

　　明確定位后，黃老板改變策略，把原先做貿(mào)易賣竹纖維原料變成了賣專業(yè)服務(wù)。在如何幫助客戶選擇原料、辨別廠商優(yōu)劣及如何用好原料上做足了文章，并在隨后的網(wǎng)絡(luò)推廣上與專業(yè)服務(wù)商緊密合作，始終領(lǐng)先同行對(duì)手。

　　短短的兩三年，奇跡發(fā)生了，黃老板生意越做越大。如今全球一半以上的竹纖維訂單出自黃老板公司，巨大訂貨量使得中國(guó)生產(chǎn)商不得不圍著他轉(zhuǎn)，他成了名副其實(shí)的世界竹纖維大王。

　　成功有理由，如同失敗有根源。羅列你電子商務(wù)得以成功的所有理由，思辨斟酌，去偽存真，留下足夠充分的理由。這正是你電子商務(wù)正確定位，是你電子商務(wù)獲得成功的最基本保證。

　　二，把最充分的制勝理由大膽表述在電子商務(wù)網(wǎng)站中

　　上海有一家賣美國(guó)Garmin品牌的車載GPS公司，五虎公司很小很不起眼，它既不是生產(chǎn)商又不是國(guó)內(nèi)總代，也不是區(qū)域獨(dú)家代理，僅僅是上海地區(qū)的一家普通代理。助企網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為從產(chǎn)品到價(jià)格，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，生意難做可想而知。在分析所有對(duì)手后，五虎突出了其周末無(wú)休和免費(fèi)上門服務(wù)，并大膽公布于網(wǎng)站上和網(wǎng)絡(luò)廣告中。這對(duì)于大部分周末在家、想買想裝的沖動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)客戶有著強(qiáng)大吸引力。五虎在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拼出屬于自己的一片天地。

　　不要讓目標(biāo)客戶猜想你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們沒(méi)有足夠耐心來(lái)研究你產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)。為什么不直截了當(dāng)說(shuō)出來(lái)讓人一目了然？

　　三，讓你的客戶快速容易地找到你

　　如果你找不到客戶，你得設(shè)法讓你目標(biāo)客戶容易地找到你。問(wèn)題是你怎么做到讓你的目標(biāo)客戶快速找到你？

　　四，在你客戶出沒(méi)的地方及時(shí)出現(xiàn)

　　北京我愛卡網(wǎng)站是中國(guó)最大的信用卡門戶網(wǎng)站，也是中國(guó)最大的銀行信用卡銷售公司。根據(jù)銀行信用卡發(fā)卡政策，我愛卡勾勒出目標(biāo)人群基本特征：居住中國(guó)大中城市、有穩(wěn)定工作、愛消費(fèi)講信用、年齡在25-40歲都市男女。進(jìn)一步，我愛卡遴選出高端人群作為重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象，如都市白領(lǐng)女性、都市旅游族、講生活品位喜歡吃喝玩樂(lè)年輕族。

　　隨后，我愛卡將精心制作的網(wǎng)絡(luò)廣告部署在這些人群高度集中的主題網(wǎng)站中，通過(guò)旗幟廣告、會(huì)員郵件營(yíng)銷大批量傳遞網(wǎng)上申辦信用卡促銷活動(dòng)信息，取得巨大成功。

　　此外，阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰?shù)菳2B平臺(tái)及專業(yè)行業(yè)門戶網(wǎng)站聚集了龐大的各行業(yè)買家賣家，這類網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的重要陣地。 客戶出沒(méi)的地方你應(yīng)現(xiàn)身，客戶聚集的地方你更當(dāng)展現(xiàn)。

　　一位專注于企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢的葉總說(shuō)，我們的社會(huì)不缺資金不乏資源，我們需要的是善于整合社會(huì)各種資源為我所用的企業(yè)家。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣不也如此？認(rèn)清客戶人群特征和網(wǎng)絡(luò)行為特征，了解客戶經(jīng)常出沒(méi)的聚集地，這些網(wǎng)站正是你營(yíng)銷資源，網(wǎng)絡(luò)推廣的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

　　不斷發(fā)現(xiàn)適合你的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，評(píng)估每一個(gè)渠道為你帶來(lái)的價(jià)值。不斷嘗試新渠道，擯棄低績(jī)效渠道，保留高績(jī)效渠道。你的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)將越做越寬。

　　五，你網(wǎng)站是你電子商務(wù)的核心

　　對(duì)于大部分企業(yè)而言，電子商務(wù)的最終結(jié)果是得到客戶形成銷售。可是，銷售結(jié)果從何而來(lái)？ 表象上看，網(wǎng)站結(jié)果是詢問(wèn)電話和詢盤表單。其實(shí)，網(wǎng)站結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣和網(wǎng)站共同作用的結(jié)果。營(yíng)銷推廣為你網(wǎng)站帶來(lái)準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶訪問(wèn)，而目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化成客戶則是通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)。從這層意義上說(shuō)，網(wǎng)站是你電子商務(wù)的核心!

　　浙江諸暨長(zhǎng)生鳥是一家生產(chǎn)納米珍珠粉的企業(yè)，電子商務(wù)運(yùn)作有3年多，網(wǎng)上業(yè)績(jī)始終平平。通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)生鳥目標(biāo)客戶訪問(wèn)不少，但網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率(將目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化成客戶)只有1.7%。我們對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改造，精心規(guī)劃了網(wǎng)站行蹤路線，以客戶為中心，加入珍珠粉產(chǎn)品的價(jià)值描述客戶證言、網(wǎng)站最大賣點(diǎn)、訪問(wèn)者采取購(gòu)買行動(dòng)的理由等系列文案。改版后的網(wǎng)站，其轉(zhuǎn)化率達(dá)到4.2%，為原先的3倍。也就是說(shuō)，同樣的目標(biāo)客戶訪問(wèn)量，網(wǎng)站獲得的結(jié)果增加了2倍。

　　許多電子商務(wù)片面追求網(wǎng)站訪問(wèn)量，而不是準(zhǔn)確訪問(wèn)量，更可悲的是無(wú)視網(wǎng)站運(yùn)作效率，即將目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化成客戶的能力。轉(zhuǎn)化率低會(huì)造成推廣效果大打折扣，浪費(fèi)錢和時(shí)間。只有當(dāng)轉(zhuǎn)化率提升到一定程度，現(xiàn)有流量和新增流量將變得有意義，為你帶來(lái)更多銷售，創(chuàng)造更多價(jià)值。

　　因此，如果有人建議你加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣力度時(shí)，你得先思考一個(gè)非常有現(xiàn)實(shí)意義的問(wèn)題：網(wǎng)站目前的轉(zhuǎn)化率是多少，能提高到多少？怎樣提高？

　　提高轉(zhuǎn)化率來(lái)自兩大方面：網(wǎng)站的營(yíng)銷功能強(qiáng)化和隨后的跟蹤評(píng)估。所有這些工作須建立在量化基礎(chǔ)上，現(xiàn)在是多少，網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整后是多少，再調(diào)整又是多少。不斷調(diào)整測(cè)試使你網(wǎng)站表現(xiàn)趨于完美。 如果更深入探究，你電子商務(wù)表現(xiàn)好壞是由網(wǎng)站的重要績(jī)效指標(biāo)(網(wǎng)站KPI)綜合評(píng)定，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率只是其中之一。網(wǎng)站KPI還牽涉到網(wǎng)站回應(yīng)率、每訂單成本、每客戶銷售等諸多指標(biāo)。

　　網(wǎng)站績(jī)效指標(biāo)的評(píng)估、提升和成長(zhǎng)是一個(gè)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要專業(yè)人員深度參與。

　　六，不斷降低和消除你的銷售阻力

　　有人說(shuō)，銷售是要把難賣的東西賣出量，把容易賣的東西賣得貴。因此銷售阻力始終存在，不然何以體現(xiàn)銷售價(jià)值？

　　網(wǎng)上銷售不同于傳統(tǒng)銷售，產(chǎn)品不可觸摸、網(wǎng)站對(duì)訪問(wèn)者控制力極差等特點(diǎn)造成了電子商務(wù)難點(diǎn)。

　　減少和消除網(wǎng)上銷售阻力是個(gè)非常復(fù)雜的工作。一個(gè)簡(jiǎn)單有效的方法是在你目標(biāo)客戶群中做調(diào)研，除了了解他們?yōu)槭裁促?gòu)買你產(chǎn)品或服務(wù)，更要關(guān)心他們?yōu)槭裁床毁I。羅列不采取購(gòu)買行動(dòng)的種種理由，一一分析并找出改進(jìn)對(duì)策。改進(jìn)銷售流程、減少中間多余點(diǎn)擊、增加訪問(wèn)者行為驅(qū)動(dòng)等都是良方良藥。

　　當(dāng)然，消除銷售阻力的任何改良都須建立在網(wǎng)站績(jī)效評(píng)估分析基礎(chǔ)上。目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)顧問(wèn)，大部分企業(yè)需要借助外力來(lái)實(shí)施自身電子商務(wù)改造。

　　七，你80%的銷售來(lái)自于4-11以上的跟蹤

　　有多少人知道這一事實(shí)：即使是最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶，第一次訪問(wèn)你網(wǎng)站并與你做生意的概率不超過(guò)2%!

　　記得1995年在歐洲工作的時(shí)候，我先前的美國(guó)老板對(duì)我說(shuō)：嗨，伙計(jì)，做銷售，你得學(xué)會(huì)跟蹤。

　　為進(jìn)一步說(shuō)明問(wèn)題，老板舉了一個(gè)生動(dòng)的實(shí)例：“有個(gè)人看到我們的招聘廣告，在應(yīng)聘截止最后一天，他向我們投來(lái)他的簡(jiǎn)歷(最后一天投簡(jiǎn)歷的目的是使他的簡(jiǎn)歷能放在一堆應(yīng)聘材料的最上面)。一周后，他打電話來(lái)詢問(wèn)我們是否收到他的簡(jiǎn)歷(當(dāng)然是安全送達(dá))。助企網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為這就是跟蹤。四天后他來(lái)第二次電話，詢問(wèn)我們是否愿意接受他新的推薦信(西方人對(duì)推薦信格外重視)，我們的回答當(dāng)然是肯定的。這是他第二次跟蹤。再兩天后，他將新的推薦信傳真至我的辦公室，緊接著他電話又跟過(guò)來(lái)，詢問(wèn)傳真內(nèi)容是否清晰。這是第三次跟蹤。我們對(duì)他專業(yè)的跟蹤工作印象極深。他現(xiàn)在在我們美國(guó)公司工作。”

　　從那時(shí)起，我體會(huì)到跟蹤工作的重要性。美國(guó)專業(yè)營(yíng)銷人員協(xié)會(huì)和國(guó)家銷售執(zhí)行協(xié)會(huì)曾做過(guò)調(diào)查，統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：

　　2%的銷售是在第一次接洽后完成

　　3%的銷售是在第一次跟蹤后完成

　　5%的銷售是在第二次跟蹤后完成

　　10%的銷售是在第三次跟蹤后完成

　　80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成!

　　幾乎形成鮮明對(duì)比的是，在我們?nèi)粘９ぷ髦校覀儼l(fā)現(xiàn)，80%的銷售人員在跟蹤一次后，不再進(jìn)行第二次、第三次跟蹤。少于2%的銷售人員會(huì)堅(jiān)持到第四次跟蹤。

　　跟蹤工作使你的客戶記住你，一旦客戶采取行動(dòng)時(shí)，首先想到你。跟蹤的最終目的是形成銷售，但形式上絕不是我們經(jīng)常聽到的“您考慮得怎么樣？”

　　跟蹤工作除了注意系統(tǒng)連續(xù)外，我們更須注意其正確的策略：

　　采取較為特殊的跟蹤方式，加深客戶對(duì)您的印象; 為每一次跟蹤找到漂亮的借口; 注意兩次跟蹤時(shí)間間隔，太短會(huì)使客戶厭煩，太長(zhǎng)會(huì)使客戶淡忘，我們推薦的間隔為2-3周; 每次跟蹤切勿流露出你強(qiáng)烈的渴望，想做這一單。調(diào)整自己的姿態(tài)，試著幫助客戶解決其問(wèn)題，了解你客戶最近在想些什么？工作進(jìn)展如何？

　　請(qǐng)記住：80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成!在冷漠的網(wǎng)絡(luò)世界，你的電子商務(wù)更是需要您一次次地跟蹤。

　　八，善于挖掘客戶的長(zhǎng)期價(jià)值

　　賺人一時(shí)的錢是運(yùn)氣，賺人一輩子的錢是藝術(shù)。

　　技術(shù)可能被超越，人才可能被挖走，資金可能在一天天消耗。唯一值得你依靠的是你客戶，牢牢抓住你的客戶!你的客戶是你取之不盡的大金礦，如果你用心善待他們，始終給與他們你的價(jià)值。

　　不斷挖掘你客戶的價(jià)值，始終與客戶在一起，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新需求，滿足新需求。讓客戶不斷從你這里購(gòu)買再購(gòu)買。讓這種行為一直持續(xù)下去。

　　你利潤(rùn)的80%來(lái)自于老客戶，20%來(lái)自于新客戶。在奮力拚爭(zhēng)新市場(chǎng)獲取新客戶的同時(shí)，用心維系老客戶當(dāng)是明智之舉。不僅是電子商務(wù)，傳統(tǒng)亦如此，這是任何生意之本源。

　　最后我們想說(shuō)，如上提及的八大方面是我們當(dāng)前電子商務(wù)成功要素中關(guān)鍵之處。隨著時(shí)代的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)也在時(shí)刻發(fā)生改變。如今Web 2.0的強(qiáng)交互、多參與、智慧疊加概念和網(wǎng)絡(luò)多媒體運(yùn)用大大豐富了我們的電子商務(wù)。