B2B中小企業電子商務德國攻略

        產品出口德國，對很多中國企業來說，一直是塊難啃的骨頭。似乎產品只要能被德國采購商接受，就是對該產品質量及技術的最高肯定，也等于拿到了出口其他國家的許可證。現在的中小企業比起從前，除了建設代理商網絡以及參加國際展會之外，又多了電子商務等信息化手段，為自己贏得了更多接觸國際采購商的機會，但是如何切實運用好這些新的科技，為自己的產品在國際上，尤其在挑剔的德國采購商那里，爭取到更好的價格，更有利的地位呢？

　　在第一次工業革命之后，德國剛起步的工業，以模仿英國產品技術而主，受到了當時英國制造工業的嚴重打壓，為表示其產品的低劣，德國人在英國的逼迫下，不得不在自己的產品上打上made in Germany標記，而如今 made in Germany卻成為了質量與技術的象征、德國工業的驕傲。在當今世界，雖然歐元相對美金的疲軟不停地升值，然而這些并未對德國機械穩定持續增長的出口率構成威脅。2007年德國以9691億歐元的出口額，再次蟬聯世界出口冠軍。其中前十大出口產品中8項為電子機械類產品，剩余兩類為化工產品，均屬于B2B行業。這一切都歸功于一點：德國企業對技術的執著鉆研精神，對工作幾經苛求的嚴謹態度。這也就是中國中小企業所要學習的。在本文中尤為強調的是，中小型企業在電子商務運用中的嚴謹態度。

　　當一個企業在媒體中曝光的機會越多，就對這個企業各經營環節，整體形象，公關能力，銷售技巧有了更高的要求。電子商務的出現就對企業提出了這樣的要求。重點線優化認為網絡的力量，使企業一旦進入其中就會被迫赤裸地展示自己。如果一個企業能夠控制這股力量，他自然會得到豐厚的回報，同樣，如果企業急于使用現代信息化手段，在網絡媒體中曝光自己，而其實并沒有在各細節方面將自己調節到可以被展示的狀態，那么輕則企業的電子商務活動沒有任何回報，重則企業的名譽會嚴重受損。

　　建站攻略

　　要贏得高質量的采購商，僅靠在阿里巴巴之類的電子貿易平臺的會員網站是不夠的，一個獨立的企業網站代表著一個獨立自信的企業形象。與阿里巴巴形式不同，歐美的很多行業供應商目錄都采取黃頁形式，從目錄直接就被鏈接到企業自己的主頁上去，而歐洲絕大部分的采購商都習慣于這樣的供應商目錄，更樂于通過供應商企業的主頁了解這個企業更為廣泛的信息，也因此搭建獨立公司主頁成為了企業開展電子商務的第一步。針對德國或者受歐洲客商建站，有十招。

　　第一招，選擇方便記憶、容易辨認的域名。域名好比企業在網絡上的名字。 在企業決定建站時，選擇一個便于歐美人記憶的域名尤為重要。盡可能選擇企業產品logo加上主要產品的英文名，而不要使用漢語拼音。這樣不僅不利于企業網站在搜索引擎中的自然排名，并且除了中國人，沒有其他國家的人能從域名了解這家企業的性質。

　　第二招，首頁打開時限控制在10秒鐘以內。有統計表明，如果網站在20秒內還沒有被打開，絕大多數的訪問者會選擇放棄。解決這個問題最好的方法就是盡量控制首頁文件的大小，當一個企業以外貿為主，那就要盡可能地考慮將服務器設在境外。

　　第三招，使網站在所有常用瀏覽器中均能正常打開，正常使用。當你了解2008年4月的統計，Firefox在歐美市場的平均市場占有率接近40%，那么我想沒有一個企業在驗收自己網站的時候，應該忽視將自己的網站在Firefox的瀏覽器中全面測試一遍。

　　第四招，文字精準、圖片清晰。當網站被順利打開后，訪問者關注的并不是Flash有多炫、企業的資質證書有多齊全，而是網站的內容文字是否流暢，其英語是否能被英語國家的人讀懂，其產品圖片是否能體現產品的最佳一面。當企業借網站向訪問者介紹自己及產品時，網站中的文字內容就代表著企業銷售人員的整體素質。產品圖片的質量，也就代表這個產品技術及質量的可信度。網站文字和圖片的質量，體現著一個企業對自身技術能力、對潛在訪問者的雙重尊重，如果一張圖片只能體現產品50%的質量，那對于第一次通過訪問網站了解你的客戶，就只愿意相信你的產品只有這50%的質量，也就只愿意為這樣的產品出原價的50%。同樣需要指出的是，許多網站英文版中，中英文字混排的現象極其嚴重，而且翻譯全無章法，嚴重損害了企業產品在德國及其他歐美采購商心目中的地位。

　　第五招，慎選即時通訊軟件。在選擇即時通訊軟件時，應當避免帶有卡通人物頭像以及署名為 “xx Baby” 之類軟件。不但德國采購商，乃至多數歐洲采購商不會用，甚至這些圖像文字，還會引起對方對企業職業嚴肅性的質疑，進而否定企業的產品。

　　第六招，使用加密的網絡留言系統。首先，必須對網絡留言系統的網絡安全性做極其嚴格的控制，特別是對那些客戶留言會直接展示在網站上的留言系統。首先，這樣的留言系統本身并不可取，因為這涉及了企業機密，同時如果企業對其內容缺乏管理，還會造成大量色情、暴力內容充斥企業客戶留言板。當訪問者在企業的網站上突然發現一張色情照片，后果將是怎樣？

　　第七招，仔細掂量設立論壇的必要性。在企業網站上建立論壇有無必要，取決于該企業的受眾。如果受眾是企業現有或潛在客戶，就沒有設論壇的必要。因為客戶決不會在企業網站上公開談論他希望企業為他解決的問題。二，企業如果希望提供給同行一個技術交流的平臺，因而建立一個技術論壇，那么每天至少得有20個有效訪問量，并拒絕灌水現象，且企業內部另設專業產品技術人員對其內容進行維護，由專門的計算機技術人員對其網絡技術進行維護，這是一個有價值論壇的必要前提。

　　第八招，除了更新還是更新。網站的更新是最容易被忽視的細節之一，因為它似乎和企業產品的銷售關系不大。而事實并非如此，一個時刻被更新的網站，是一個活的網站，也代表著一個活的企業，德國采購商在向新的供應商發出詢盤前，會數次訪問網站，這個時候，作為企業銷售的你，就要采取一切可能的行動去吸引訪問者，告訴他最近企業有哪些變化，產品有何更新，有沒有展會活動。有心必當得到回報。

　　第九招，制作一個能夠成功發送的再線詢盤表格。在線詢盤可以為企業搜集很多有用的信息，一個真正對企業產品感興趣的采購商，會愿意盡可能多地留下聯系信息，那么在設計詢盤表格時，必須留給對方更多的可能，并告訴他哪些內容必填，如果對方漏填或者錯添了表格都必須由系統提醒。重點線優化認為這里要注意的是，英文版的系統提醒文字必須也是英語。此外，詢盤發送后的直接抄送到發送人郵箱的確認信也非常重要，這樣一個很小的細節，可以使德國采購商對該企業的體貼和細心影響深刻。

　　第十招，企業注冊信息，看似很小，卻很重要。如果你留意歐洲的企業網站，都會發現一個特點，他們頂端或者底端導航欄通常會包含imprint/impressum/Mentions légales 這樣的標簽，點擊，你就會發現那里給出了企業所有的辦公地注冊信息，包括注冊地、營業稅號以及網站版權信息等。大部分網站還會包含privacy一欄，用于申明對客戶信息的保密。也許有人覺得奇怪，這些東西和采購商購買我的產品有什么關系？而其實，這恰巧證明了歐洲企業對企業資質以及合法性經營的重視。其之所以存在，因其有所需。這兩個欄目，幾段小小的文字，足以替代一堆本身圖片模糊的產品品質證書。

　　細節決定一切，B2B行業更是如此。德國人對自己工作嚴格要求，同樣會以此要求來評估他所接觸到的外界，其中自然包括他們選擇的采購商，這時候，誰最能從細節上把握大局，誰就能脫穎而出。

　　弱者在日耳曼人中絕不會得到同情，而強者才會得到最高的尊重，特別是當你用他們的方法證明自己的強大。那么以此獲得的尊重可使企業受用終身。

　　網絡推廣三點注意

　　國內一位知名網絡營銷專家這樣說過：網站推廣是一個系統工程。這句話一點不錯，我這里想做修改和補充的是：企業網絡推廣是一個企業整體推廣系統工程的一個組成環節。為什么要這樣修改，要強調以下幾點：

　　第一，企業需要推廣的不是網站，而是企業的形象、技術及產品服務。明確第一點，就是真正明確了推廣的靈魂，那就是：向采購商、潛在的目標客戶準確完整地傳達包括企業本身在內的產品服務技術信息，而網站只是作為媒介的一種，附屬于網絡推廣媒介范疇之下。在此基礎上，我們也可以更為理智地看待搜索引擎優化、關鍵詞廣告之類的網絡推廣手段，判斷其在制作投放的時候，有沒有在這個靈魂的指導之下，有沒有相輔相成互相配合。

　　第二，企業網絡推廣依附于企業整體推廣的系統策略，是其不可分割的組成部分。明確第二點，目的在于對目前B2B行業中，沒有系統的企業推廣計劃，企業推廣各渠道互相脫節的現象，提出一個警告。只有計劃、功能、定位明確的網絡推廣活動才能贏得真正的成功。

　　筆者曾在本文的上半部分中提到對德國電子商務攻略的根本策略：師夷之長技，以治夷！那么我們可以一起來看一下德國公司電子商務運用的情況，從中悟出同樣能為我國中小企業所用的方法和策略。

　　經常會有國內的朋友問我：德國工業那么發達，他們的電子商務怎么做的？肯定有什么獨到之處。其實，我在德國網絡營銷公司工作近3年，并沒有覺得我們的德國客戶在網絡推廣方面的理念比國內的中小型企業更為開放、在手段種類方面更多。倒是中國可能是目前電子商務運用最廣泛的國家之一。復制www.jfsem.com所有的中小企業都知道阿里巴巴、Google優化和競價排名。這是一件好事，但也有頗為令人擔憂的地方。比如，每當我向別人介紹我是做網絡營銷策劃的時候，對方常接口說：哦，優化排名對吧？弄得我哭笑不得。可見，撇開B2C快銷品行業不談，整個B2B行業的電子商務運用，廣度足夠表面繁榮，而深度不夠所以組織混亂。因此，這并不使我覺得德國電子商務運用沒有中國發展那么廣泛，是件可以令我們中國人引以為榮的事情。

　　德國B2B行業的中小型企業是如何安排自己的網絡推廣活動的呢？

　　首先值得一提的是在策略方面，與企業整體營銷體系高度統一。這種統一是體現在多方面的。第一，預算的統一。當電子商務作為營銷渠道之一之后，這一項的預算將會被列入企業全年市場部總預算之一。通常的計算方法是，總預算不超過全年營業額的8%，一般在5%以上。而各項目的預算分配，則按前年度各客戶獲得渠道分別占總營業額的比例以及各渠道的ROI來進行調劑分配。這樣分配的前提自然是市場部和銷售部的相互合作。在每個銷售渠道，都事先擁有一個客戶來源以及每筆訂單金額的計入。第二，CIS的統一。CIS是企業形象識別系統。CIS的統一體現在網絡推廣方面，主要就是指，重點線優化認為企業網絡形象是否與企業本身的CI系統吻合，進一步也就涉及到企業在各營銷渠道展示的形象是否統一。在網絡營銷方面體現的形象自然就包括企業網站設計的風格和理念， 色系、字體的選擇，網站文案處理方式，還包括網站單個產品頁面的表現形式和在線下載產品資料的設計排版。

　　當一個小型企業在本身沒有自己的CI系統情況下，至少要做到網站設計風格、色調、企業Logo和產品資料印刷品的統一，使企業的對外所有宣傳途徑具有系統的外觀，有助于提高該企業在同行中的可識別力。第三，布局的統一 。布局的統一可從縱橫兩方面去理解。橫向布局的統一是指，企業網絡推廣要與企業整體營銷目標統一。比如：如果企業產品銷售，階段性目標市場是東歐，那么他的網絡推廣的策略也應該圍繞東歐展開，分析了解東歐采購商的網絡行為。縱向布局的統一使指，企業在一個年度營銷計劃中個銷售渠道的推廣計劃，都應該融合貫通、統籌計劃。使代理商渠道、展會渠道、網絡渠道和印刷品廣告渠道等能夠相互補充、相互鋪墊和相互支持，使整個營銷活動的預算能夠在這種統籌下，獲得最高的ROI（投資回報率）。

　　以上三個統一能否做到，并不在于一個企業的資金投入能有多少，而在于企業是否有持續穩定、戰略性發展自己的決心。德國公司成穩理智的特質，決定他們即使是在網絡營銷方面，也不會輕易做出決定，沒有計劃目標地展開。但是一旦展開了，就能使這個系統發揮出巨大的作用。這也是德國B2B企業運用電子商務并不十分普遍，卻十分系統的原因。在這點上對于中國中小企業的告誡在于：一個沒有進行過系統規劃，貿然展開的網絡推廣行為，往往會暴露企業浮躁、草率和不專業的短處，而影響其原有可能并不太糟糕的形象。當網絡形象遭到破壞后，今后就得需要更大的投入去修補。實在是百害無一利。

　　推廣語言的正確運用

　　在網絡推廣德國乃至歐洲功略中，其次必須理解的就是推廣語言的正確運用。在我公司的德國總部，接觸到的歐洲客戶中，從沒有過希望用英語來對整個歐洲地區進行推廣的企業，因為作為一個國家以及不同語言密集的地區的一員，他們更能深切地理解，這樣做是行不通的。而這一點在中國企業中，并沒有得到認可，絕大多數的中國企業都會覺得英語推廣就可以走遍全世界了。事實并非如此。其實針對目標市場，使用正確的語言，不僅在于技術上能使網站更容易用多種語言在搜索引擎中被搜索到，提高其網絡曝光率，更能深入目標市場，尤其重要的是，這使企業在以客戶為本的經營理念上又前進了一步。

　　網站以及推廣的多語種運用，并不意味著需要企業內部同時配備精通各類語言的銷售人員。當企業首先向目標市場客戶展示其誠意及尊重，打開溝通的大門，獲得對方同樣的尊重及回報，也能在意料之中。

　　此外，推廣語言的正確運用，還體現在網站文案以及關鍵詞廣告的編輯方面，盡量使用母語工作者。其實，要求中國中小企業提高其網站英文的文案質量，達到母語校對的水平，比起讓他使用多種語言進行網絡推廣更勉為其難，但是對其必要的重視，請專業的翻譯完成校對，可以將網站文案，甚至于企業宣傳資料印刷品中語義錯誤出現的可能降到最低，使網站的質量從根本上提升。同樣，英語關鍵詞廣告并非想象中的那么簡單，很多細節方面，不是工作經驗豐富的母語工作者將無法勝任。因為英語以及其他語種一詞多意的現象仍然十分普遍。舉一個最近碰到的簡單例子，有種塑料制膜機，稱流延機，英文可以稱為 Casting film machine. 如果你在設立關鍵詞時，對其不進行必要的限制，和優化，問題就一大堆，為什么呢？因為“Casting”在電影行業就是角色挑選的意思，“film”除了薄膜之外，還有電影的意思，在好萊塢眾多制片廠中，有一家就叫fantastic Machine。

　　所以這個詞不經過優化，就設置在關鍵詞列表中的結果，就是所有打 Casting movie, hollywood的訪問者都會來找你。這樣的情況幾乎可能發生在所有的工業產品上。這樣最終的后果，就是企業平白無故花了很多冤枉錢，而實際的目標客戶可能都沒能看到企業的廣告，企業的廣告卻因為預算超支下線了。目前國內提供網站文案及關鍵詞賬戶母語管理和優化服務的網絡營銷服務機構屈指可數，而且價格不菲，但是當企業明白其重要性時，就會覺得非常值得！

　　精心選擇推廣媒介

　　最后要提的一點就是精心選擇推廣媒介。這里也包含三點：第一點，選擇德國人或者其他歐洲目標市場采購商最常使用的產品搜索媒介，合理分配預算，登錄投放廣告。第二，選擇3個以上的網絡渠道開展網絡推廣。據統計，德國采購人員至少會使用3個，平均5個，最多7個途徑，在網絡上收集供應商的資料。第三，尋找能夠正確體現自己產品以及企業形象的推廣媒介。這是什么意思呢？推廣媒介本身的專業程度（這里多指企業目錄或者B2B電子商務平臺）以及其中已登錄在內的同行資質都會深刻影響企業形象的體現。這一點，也是大部分德國企業在登錄這類目錄平臺時經常審視的。

　　看該行業都有些什么企業來登錄，來判斷該平臺訪問者的質量，以及該平臺最終的登錄價值。所以中國中小企業如果目標市場定位在德國等歐洲發達地區，那么選用的企業目錄、電子商務平臺就要相當謹慎。同時，這類目錄的登錄要求有時候也比較高，對企業產品資料、企業主頁的準備都有較高的地求，這對 企業的資質和專業程度，又是一次潛在的考驗。經過了考驗，自然企業也向嚴謹和專注的工作作風靠近一步。

　　德國的采購商和日本采購商有一點共性：對弱者的鄙視，對強者的尊重，這里表現也就是對長期合作供應商的尊重。他們在選擇供應商時，審查的條件幾近苛刻，但是一旦成為合作伙伴，這種關系就能維持很久，哪怕你的價格高出其他的競爭供應商。這種難能可貴的合作精神，正是建立在相互信賴、雙贏的基礎上的，能真正有助于中國中小企業成長。