網絡成分銷新渠道 分銷控制策略各有不同

　　今年以來，B2C網站井噴式增長，蘇寧、國美、中糧、TCL這些知名傳統企業紛紛建立了自己的官方在線商城。擁有貨源優勢的企業或個人網商通過網絡進行商品分銷儼然成為一種必備的分銷方式。面對傳統大企業的“觸網”，以及日漸紅火的B2C網上商城，可以說網絡分銷已經成為企業需要面對的一個命題。

　　2009年網絡渠道商城迎來了網絡分銷兩個世界級大品牌，一是優衣庫，另外一個就凌致時裝旗下的杰克瓊斯。前者是日本的服裝巨頭，后者是歐洲的服飾大鍔。他們入駐商城是看中某網匯集的巨大流量以及國內網購市場的火爆增長趨勢。

　　不過，網絡分銷帶給兩大服裝品牌的難點卻各不相同。優衣庫在線上推出的產品與線下完全一致，但是線上渠道卻能比線下渠道價格更為優惠，幅度大概在20%。而杰克瓊斯線上優惠產品則以庫存產品為主，新上市的新品與線下價格保持一致。

　　網絡分銷對于線下網絡渠道比較完善的企業，互聯網線上渠道分銷要考慮多方利益因素。線上價格過低會影響線下代理商的利益，引來傳統渠道商抗議；線上價格與線下相同，又不能體現網絡渠道低成本的優勢。

　　上述問題的出現緣于傳統網絡渠道的特殊激勵機制。在許多傳統企業的激勵機制里，經銷商可根據當年的進貨量在年底享受公司的獎勵返點。這條激勵機制使得許多經銷商將網絡變成自己的低價跑貨通路，客觀上使品牌企業陷入價格混亂和渠道沼澤中。

　　對于傳統企業來說，網絡分銷并不是難題，關鍵是找到適合自己的分銷控制策略，其中做得比較成功的是李寧公司。李寧有自己的獨立網上商城，也有線上經銷商開的旗艦店。李寧的方式很簡單，就是區隔不同渠道的產品線：在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產品為主。

　　實際上，網絡分銷對于傳統企業來說，網店與線下實體店的目標消費群并不相同，只要針對線上線下不同的消費人群，在貨品上進行適度甚至完全區隔，就能使每個分銷網絡渠道達到和諧統一，相得益彰。

　　針對線下經銷商利用線上渠道沖量跑貨的現狀，品牌商與其坐困愁城，不如鼓勵線下經銷商進行線上銷售，傳統企業只需在制度上對價格采取控制策略即可。有研究發現，只要線上的價格在線下價格的75%以上，就不會對線下產生太大的沖擊。聯想就采用了控制價格下限的辦法，對自己旗艦店的商品，包括網上代理商的銷售價格，制定了下限浮動不得超過3%的禁令，效果很好。

　　很多企業認為，線上銷售就是企業面對消費者的直銷。而無論對于傳統企業還是對于網上品牌，線上分銷都是未來的一個網絡銷售趨勢。線上分銷不僅要考慮不同線上渠道產品品類的區隔和組合，還要考慮在一個平臺上如何實現多點銷售。

　　采取何種方式實現網上分銷需要研究用戶的網上購物習慣。以平臺為例，用戶進入網店的路徑主要有三個：網絡廣告、關鍵詞搜索、口碑引導。對于單店銷售來說，用戶搜索到的幾率遠遠不如多店分銷。

　　但現實網絡分銷情況卻是，當傳統品牌企業還處于網上渠道構建策略的抉擇時，線上低價的該品牌產品早在瘋狂銷售。

　　國內目前大多數企業都面臨著線上分銷渠道如何管理的問題。實際上，不僅僅是平臺，對于傳統企業來講，卓越、當當等b2c平臺，紅孩子、世紀電器網等垂直b2c都是傳統企業可選擇的線上分銷渠道。只要將線上渠道納入整個企業渠道管理體系，制定相應的策略，線上和線下渠道沖突問題才能徹底解決。