京東商城低價褪色，抽樣采集約四成產品售價較高

       低價，尤其是3C類產品的超低價策略，曾經是京東網上商城在一片B2C紅海中殺出一條血路的法寶，讓其在短短的三四年時間里迅速超越經營十年之久的B2C雙巨頭——當當和卓越，名列僅次于淘寶商城的B2C百貨商城的榜眼。盡管京東商城仍然沒有實現盈利，但是占據了偌大市場份額的京東商城一直在重復講述 “規模出效益”的故事。

　　但是現在，對京東商城熱銷的三十余款產品抽樣價格對比中，京東最多有約四成的產品是幾大B2C網站中價格最高的。(因價格采集時間不同，數據會有變化，下同)

　　京東商城為何不再低價？如果價格不再最低，京東商城將會怎樣？這家正處在風口浪尖上的B2C領軍者，在其高速成長過程中正面臨著挑戰。

　　不再低價

　　看起來，自去年年底融資之后的京東，正在努力改變過去 “虧本賺吆喝”模式而努力在低價與利潤間游走。

　　上周對一系列市場熱門的各種產品，進行了一個比價檢索。在這個熱銷產品抽樣價格對比中，京東商城僅有不到二成為最低價，而最低價中，相當部分沒貨。

　　比如，佳能500D套機(EF-S18-55mmf/3.5-5.6IS)在京東的標價是4799元，比蘇寧的4399元、國美庫巴網上的4399元、當當網上的4248元，甚至比新蛋網上的4599元和卓越的4409元都貴。

　　當下京東商城商品的價格逆其銷售規模趨勢的變化，令人懷疑規模效應的效果。京東商城的銷售規模上去了，但其銷售的產品的價格并未有相應的調整。

　　當當網COO黃若稱，他認為“規模效應”是人們對B2C理解上普遍存在的誤區。所謂的“規模節省成本”要看是硬成本還是軟成本。如果一款產品通常加價僅為5%左右，不管多大規模，倉儲、配送、物流、包裝都是硬成本，無法節省，綜合成本20%，規模再大也很難覆蓋。樂淘網副總裁陳虎把自己與京東之間的價格差異歸結為“拼的是供應鏈”。

　　不過，京東商城稱，在電子商務行業，規模化能夠降低采購、倉儲、配送等成本，形成規模效應，從而提高企業效益。

　　清科公司互聯網分析師雷中輝稱，這與京東越來越趨向于走的“合作聯營”模式有關，在這種模式下，京東出租自己的IT系統、倉儲和物流給供應商，供應商可能有權自己決定在網上的價格。果真如此，就意味著，京東對自己網站上產品的價格控制權轉變成了一種管理。

　　以前3C和家電廠家很多都不重視京東，京東商城一般是從廠家的代理商處進貨，但是由于量越來越大，很多家電廠商在2010年開始給京東商城直供，但同時也開始對京東商城的“低價”進行管束，例如不許京東商城的售價低于廠家的一個指定價格線。

　　這樣的做法雖然幫助廠家緩解了被京東商城低價所打亂的價格體系，卻也讓他失去了靠低價吸引更多用戶的價格利器。

　　另一方面，京東商城經過幾輪融資之后，也開始有了財務上的需求——京東商城的融資結構中大部分是VC，對京東有財務要求，盡管不需要馬上上市，但也要有改善的趨勢出現。

　　一位京東的競爭對手測算，如果京東延續低價策略，銷售額越大虧得越多：如果2010年時銷售額為102億，虧損比例為8%，那么銷售額達200億時還虧8%就是16億，哪個公司都受不了。京東的一位競爭對手高管稱，現在的京東很糾結：一邊是投資方的壓力，要看到向好的財務發展趨勢；另一方是需要低價才買單的消費者，京東正在“改善財務狀況”與“低價帶來規模效益”之間掙扎。

　　對此，京東的回答是：“低價是初期電子商務和實體店相比的主要優勢，隨著電子商務的發展和成熟，良好的服務和消費體驗成為京東商城努力的方向。現在京東仍然保持著價格優勢，但低價已經不是唯一的賣點。”

　　一位京東內部人士則稱，京東的價格不再最低是因為該公司正在做規范化工作，從進貨商到發票都更加正規。

　　“下家”變“上家”

　　隨著這些年的快速發展，今日的京東商城已今非昔比，采購量逐漸龐大讓京東商城在供應商面前的話語權也在變強。

　　某手機代理商透露，原來從她這里進貨的京東商城現在已經轉變成了和她一樣的批發商。當京東商城看好某個產品時，就有可能用低價跟廠家買斷這個產品——她的公司要想拿這款貨的時候就只能從京東商城進。

　　這個轉變就發生在剛剛過去的2010年。從3C、家電到百貨，京東商城在一定程度上已經依靠迅速擴大的銷售規模開始復制國美和蘇寧的模式——先依靠承諾銷售量或者以定制機的形式包銷一個巨大數額的量，拿到一個絕對的低價，再通過這個低價的優勢把貨出給其他經銷商，完成出貨任務后再向供應商要返點收益。

　　很多廠家對京東商城的評價是“其實就是一個披著電子商務外衣的傳統渠道商”。而讓他們感受最深的則是，京東商城招聘了很多國美、蘇寧的人，一些不規范的操作手法已經與國美、蘇寧壓榨供應商時別無二致。

　　京東商城確實在為減少虧損采取措施。一位供應商回憶，以前京東商城雖然也虧，但還是讓供應商賺錢，例如一個成本為50元的產品在京東商城賣80元錢，供應商和京東商城各掙15元。盡管這15元并不能覆蓋掉京東商城的成本，但京東商城還是讓供應商掙15元。但現在，京東商城會向供應商要求分給自己25元，只給供應商5元的利潤空間，這就導致很多有經驗的電子商務供應商不再愿意與京東商城合作。

　　這位供應商說，為了繼續簽約，京東就拖欠貨款。在他看來，京東商城并不是一個價值創造者，而是一個“契機的聚合體”，融資之后一大筆錢去建庫房，一筆錢會投入去做流量、做廣告，壟斷客戶資源后才去向上游要很多非正常的資源，這就導致了“殺雞取卵”的結果。

　　被延長的賬期

　　目前，京東商城經過了多輪融資。最近一次宣稱其融資總規模更是達到了5億美元。

　　清科互聯網分析師雷中輝稱，京東商城在地產倉儲這個層面已經走到了淘寶的前面，而京東商城的挑戰之一就是如何管理供應商。

　　京東商城供應商的感覺是，京東在倉儲配送上的巨額投資擠占了大部分現金流。2008年時什么時候結賬京東都給錢；2009年時的實際賬期為一個月，2010年的合同上一般都簽一個月賬期，但實際是兩個月結；到了2011年，合同賬期已經延長到了兩個月，實際賬期則為90天。只有一些大品牌，京東才現貨交易。“這還是實力的博弈。”該供應商無奈地表示。

　　對于不斷延長賬期，京東商城的解釋是“京東成立以來，與供應商一直保持良好的合作關系，今年我司并沒有發現這樣的抱怨增多，反倒是供應商伙伴急速增多，由于銷售增長迅猛，很多新老朋友還主動提出更好的合作條件以支持京東業務發展”。

　　京東商城在賬期上的變化也讓外界開始猜測它做圖書的目的。

　　圖書行業不是靠單品驅動型行業，幾乎沒有重復購買度，也就是說，每一本書只能讓用戶購買一次，要想用戶重復購買就必須不斷擴充圖書種類——當當和卓越現在就必須這樣做。而每本書的毛利其實很低，目前B2C圖書網站的利潤大約只有2%。互聯網上每個領域最多只會存在兩家巨頭，這已經成為了大家都有的共識。此外圖書出版社都是國企，不是市場化經營，他們控制著上游，下游也受到新華書店的約束，不能過度低價，那么京東為啥要做圖書？

　　業內人士稱，3C、家電的賬期約為12到15天，百貨的賬期為60天，只有圖書的賬期可以達到100天，有的甚至能達半年——對于京東商城來講，圖書能夠帶來更長的資金占用，做實資金鏈，或者用這個現金流再去做生意，以及減少顧客為了買書再到卓越和當當的幾率，這樣就可以減少用戶的比價、流失機會。

　　一位知情者稱，目前京東商城的危機在于，3C類產品要占總銷售額的90%，但這個支柱業務仍然虧損，而新擴張的領域要迅速切入就得打價格戰，也得虧損，這意味著京東要用新業務的現金流去補主業，“進水永遠要比出水大才行，否則資金鏈就會斷裂。”

　　京東的一位供應商則稱，京東與淘寶商城不同，淘寶商城不介入商品價值的利益分配，只收服務費，而京東則自建倉庫，要從產品上賺錢，這樣的模式導致了他與供應商博弈，猶如國美、蘇寧，而且只能這樣做——對于京東商城來講，這樣做是對的。

　　即使低價不再，目前，京東商城并不認為業績受到了影響：“越來越多的消費者認可和支持京東商城，京東的業績也在高速增長。”

　　問題仍然存在，如果京東的價格不再最低，未來可能會影響到京東商城的規模。通常的認識是，B2C行業的成功邏輯就是“規模效應”。京東商城計劃在2011年要達到260個億規模。

　　原新蛋網市場副總裁胡興民的判斷是，價格上漲導致業績下降20%到30%都是很正常的事。胡興民曾經在2009年的3-9月與京東商城打過半年的價格戰，拼的就是爭奪市場份額。

　　格蘭仕電子商務部部長趙志的經驗是，價格下降5%可能帶來5%左右的銷量，下降10%則會帶來15%到20%的增長，而當價格下降20%到30%時，就可能帶來50%甚至1倍的銷量——它的具體價格給市場的震撼性是遞增的。當然，這也要看競爭對手的反應。

　　不過價格不是最低會否對京東商城有很大的影響，仍存懸念。清華同方新興渠道總經理郭永強稱，在他看來現在網上交易只有40%取決于價格因素，另外60%則取決于服務的態度、速度等因素，還有用戶上網習慣等。