垂直電商 挑戰“大一統”模式

       在網購市場的熱潮涌動下，越來越多的電子商務廠商期待著有朝一日能夠“一網統天下”。京東網上商城、當當、凡客，莫不如此。然而，就在這些業界巨頭紛紛像“瘋狂的章魚”一樣把觸角伸向更多領域的同時，以母嬰產品起家、如今拓展到5大品類的紅孩子公司卻正在嘗試一條“自我裂變”的道路。

　　2月底，紅孩子公司一個全新的網站將正式上線，該網站將承擔紅孩子公司原有的化妝品、食品、醫藥保健品等產品品類的B2C業務。“原有的紅孩子（redbaby）網站將專門銷售母嬰及與母嬰相關的產品，即便有化妝品和食品，也是專門針對母嬰人群的。”紅孩子公司創始人、CEO徐沛欣稱：“未來紅孩子將是若干個專業網站的集合體，每一個網站的產品品類都將做得更專業，力求和第二第三名拉開更大的距離。”“未來，專業性網站的影響會越來越大。”徐沛欣說。

　　專業網站的集合體　

　　即將上線的網站將面向更年輕、更時尚的用戶，且依舊以女性為主，“這將是一個更年輕更獨立的品牌，”徐沛欣在接受記者專訪時說：“我們希望顧客更加年輕化，她們可能先成為化妝品和食品新網站的購買者，再成為母嬰產品（redbaby網站）的用戶，從而做到終身購物。”

　　秉承了公司從家庭出發的理念，以母嬰用品的龐大用戶群為基礎，紅孩子從最初單一的母嬰用品，已拓寬到化妝品、食品、藥品保健品、家居用品等5大品類。如今，母嬰產品占公司總銷售額的40%左右，化妝品與食品占不到60%，“這三個品類已經做到了業內第一名。”

　　以女性為核心用戶群的紅孩子網站2010年銷售額15個億以上，今年將有超過50%以上的增長。徐沛欣認為，一個家庭的購物決策權在于女性，她們會為孩子購買嬰兒用品，同時也會為自己購買化妝品、為丈夫購買生活用品、為老人購買保健品。針對女性用戶，公司未來將會有更多的專業垂直網站上線，“紅孩子將成為一個若干專業網站的集合體，這個集合體中的每一個品類都將做得更專業，我們希望可以與第二第三名拉開更大的距離。”

　　“未來，專業性的垂直電子商務網站比大而全的網站更有競爭力。”為什么這么說，徐沛欣反問，“亞馬遜為什么不斷地去并購，因為美國前100多專業網站，不斷瓜分亞馬遜的市場。假如你是一個顧客，你希望所有的專業的貨品都在最專業、最方便的網站上買，所以，未來專業性網站的影響會越來越大。”

　　系統和社區驅動網站增長　

　　一直采用“目錄直投+網站營銷”雙輪驅動模式的紅孩子，自去年底開始將核心業務向網站傾斜，突出網站業務、提高目錄盈利能力，成為公司新的經營策略。

　　“網站營銷增速比較快，去年增長300%，超過目錄的增長，我希望今年底網站與目錄的比例能夠達到7:3。”徐沛欣說。

　　這一目標將得到強有力的技術支持。今年1月初，以呼叫中心為主要用戶群的UCPS系統（使用者和消費者的愉悅體驗系統）正式上線。該系統旨在為呼叫中心的使用者和數以百萬的消費者提供一個愉悅的使用和體驗過程，它可以支持各地分公司呼叫中心的會員管理、營銷分析、訂單處理、靈活促銷及庫房作業等工作。

　　“從2008年開始，到去年12月，我們一共上了9套系統，包括SAP的ERP系統、UCPS系統、物流管理系統、網站管理系統，等等，直接成本已經超過億元。”之所以花大價錢上如此多的系統，在徐沛欣看來，電子商務的兩條腿——商務和技術中，隨著網站的規模從小到大，技術就變得越來越重要。“規模很大的網站，能否提高生產效率，關鍵要靠系統的支持。”顯然，有著2000多名物流人員以及11個倉庫的紅孩子公司，如果沒有技術系統的全面支持，是難以持續提高運營效率的。

　　紅孩子的另一個與其他電子商務公司不同的特點，是“社區化”做得很徹底，其在2006年建立了紅孩子社區，這是一個懷孕、育兒的交流平臺，近300萬的會員在社區中分享信息，公司從中也接受客戶的質疑和建議，以改善產品質量和服務。“社區將完全獨立于網站發展，”徐沛欣說：“社區是顧客和顧客之間的交流平臺，借此我們能夠為顧客提供更好的增值服務，我們希望在社區中發現顧客對服務和產品的需求。”

　　網站專業性體現供應鏈管理水平　

　　針對京東商城與凡客的第三方平臺化推進，徐沛欣明確自己不選擇那種定價、選品、倉儲和物流都與網站無關的平臺化路徑。

　　“我們會有聯營的模式，但是需要管理。”徐沛欣強調說，“我們所做的平臺是在品類選擇、產品定價、陳列促銷、產品質量上，都有嚴格的把控，我不希望我的顧客看到一個不專業的品類結構和不負責任的產品質量。這是我們必須要保證的。”他認為這也是公司品牌建設和渠道建設的最重要的一部分。

　　在京東商城殺入母嬰市場半年后，不久前，C2C大鱷淘寶也正式發布了母嬰平臺，顯然，紅孩子面臨的壓力大增。徐沛欣認為競爭遲早要有，關鍵是如何取勝。他特別強調網站的專業性在未來競爭中的決定因素。看一個網站是否有競爭力，從網站的專業性就可以看出網站的供應鏈管理的水平。前端的專業性是后端的反映——品類結構是否合理、價格是否合理、產品角色定位是否合理，訂貨周期是不是很長，貨品滿足率是否比例足夠高，就反映了供應連的水平。

　　零售里的四套系統——供應鏈管理、訂單管理、結算、物流在很大程度上左右著網站的專業性。“這四套系統哪個都重要，就像一個桌子的四條腿，缺一不可。”徐沛欣說，這四套系統與公司的管理水平、管理效率、戰略方向一起，構筑成公司的品牌和服務。“未來網站的核心競爭力就是品牌和服務。”

　　同樣，對于目前的大者通吃的市場預測，徐沛欣也持有不同的觀點。“電子商務的發展速度、用戶的接受程度、技術的更新替代，諸多因素的不確定性都決定了未來不會是一種模式一統天下，就像B2C替代傳統的商業也不可能在短期內實現一樣，未來一定是多種業態都存在。”

　　“亞馬遜占美國30%的市場份額，但也沒做到通吃，沒有任何一家企業能通吃整個市場。市場就是由分散到集中，再由集中到分散的一個過程，是不是有一個過程是集中的，可能會有，但將來一定會再分散。”