B2C“包工頭”：拯救中國(guó)制造還是先拯救自己？

       這是一個(gè)電子商務(wù)淘金潮中的“送水”故事。你或許不知道他們的名字，但在網(wǎng)購(gòu)時(shí)經(jīng)常會(huì)和他們打上交道。從網(wǎng)站建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、分銷(xiāo)渠道、倉(cāng)儲(chǔ)物流到客服售后，代運(yùn)營(yíng)公司的身影出現(xiàn)在電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)企業(yè)是他們最主要的客戶，而這正是目前在進(jìn)軍電子商務(wù)、不可小覷的一支龐大軍團(tuán)。有了代運(yùn)營(yíng)公司的幫助，他們甚至可以當(dāng)起甩手掌柜。

       在國(guó)內(nèi)高速發(fā)展卻還處于初級(jí)階段的電子商務(wù)市場(chǎng)中，代運(yùn)營(yíng)公司的形態(tài)也相差甚多：有的與大淘寶生態(tài)圈融為一體，不缺生意，幾百號(hào)員工營(yíng)收幾億，日子過(guò)得滋潤(rùn);有的做品牌獨(dú)立商城言必談美國(guó)榜樣GSI，獨(dú)立上市是其夢(mèng)想;有的只靠幾個(gè)兄弟組個(gè)團(tuán)隊(duì)，拿到一兩家企業(yè)的淘寶店運(yùn)營(yíng)權(quán)，不用燒錢(qián)很快就能產(chǎn)生現(xiàn)金流，也足以養(yǎng)家糊口。

      品牌背后，這些形形色色的玩家試圖證明，代運(yùn)營(yíng)是個(gè)好生意——果真如此嗎?

       在開(kāi)過(guò)eBay店、做過(guò)外貿(mào)B2C、賣(mài)過(guò)游戲虛擬物品、眼鏡、首飾等各種商品之后，南京科泰的創(chuàng)始人周寧在2010年推出了“四海商舟”服務(wù)，為企業(yè)提供外貿(mào)電子商務(wù)的整套流程外包，意在把自己積累的外貿(mào)電商經(jīng)驗(yàn)復(fù)制開(kāi)來(lái)。雖然號(hào)稱(chēng)是“全國(guó)首家外貿(mào)電子商務(wù)方案提供商”，但四海商舟絕非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。“如果說(shuō)我們是賣(mài)整車(chē)的，那么賣(mài)雨刮器、賣(mài)方向盤(pán)、賣(mài)輪子的對(duì)手多了去了，”周寧說(shuō)，“但提供全套代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的廠商很少。能搞清楚怎么做外貿(mào)的，大多數(shù)都自己做了。”

       提供從建網(wǎng)店到倉(cāng)儲(chǔ)這一系列全包服務(wù)的電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)廠商，目前看起來(lái)是第三方服務(wù)商里備受青睞的一種模式。身在廣州的易積電器副總裁包文青總結(jié)了他和傳統(tǒng)企業(yè)打交道的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為后者在全包和分包中更傾向于全包，只需要組建一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)電商的部門(mén)來(lái)和第三方對(duì)接，第三方來(lái)處理剩下的具體事宜。

        考慮到目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的理解才剛剛起步，與代運(yùn)營(yíng)廠商合作，在節(jié)省溝通成本、提高效率方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)。“和我們合作，只需要告訴我預(yù)算是多少，目標(biāo)、戰(zhàn)略是什么，要是讓品牌商一會(huì)兒跟谷歌談、一會(huì)兒跟AT&T談，一個(gè)流程下來(lái)少說(shuō)也要跟15～20個(gè)供應(yīng)商談，他們沒(méi)有這個(gè)精力，”周寧說(shuō)，“我們把各個(gè)環(huán)節(jié)串起來(lái)。不敢拍著胸脯說(shuō)我一定沒(méi)問(wèn)題，但至少可以預(yù)見(jiàn)到里面會(huì)出現(xiàn)哪些問(wèn)題。”與不同環(huán)節(jié)上的分包商相比，技術(shù)、客服、平臺(tái)關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)甚至資金等各種資源的整合能力對(duì)代運(yùn)營(yíng)商格外重要。

       但隨即產(chǎn)生的問(wèn)題是，品牌商是否會(huì)一直將運(yùn)營(yíng)流程外包出去，將這條新渠道的控制權(quán)放手給代運(yùn)營(yíng)商。派代網(wǎng)創(chuàng)始人邢孔育認(rèn)為，這實(shí)際上是“幫品牌商交學(xué)費(fèi)”——與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，電子商務(wù)絕非難如登天。等到不缺錢(qián)也不缺人的品牌商搞清楚其中門(mén)道之后，大可以自己成立單獨(dú)的部門(mén)或者子公司來(lái)經(jīng)營(yíng)。為什么一定要有代運(yùn)營(yíng)商的存在?同樣的意思，京東商城總裁戰(zhàn)略助理劉爽表達(dá)得更直白，“代運(yùn)營(yíng)是個(gè)能賺幾年錢(qián)的生意，僅此而已，最終會(huì)強(qiáng)化某方面的服務(wù)能力，逐步轉(zhuǎn)型為分包商，后者會(huì)遍地開(kāi)花。”

       一些代運(yùn)營(yíng)公司甚至主動(dòng)收縮了自己的業(yè)務(wù)范圍。老牌第三方五洲在線一度同樣提供全包服務(wù)，但在2010年2月份轉(zhuǎn)型成為倉(cāng)儲(chǔ)物流外包商。外界對(duì)此的猜測(cè)紛紜，類(lèi)似于“受淘寶逼迫”這樣的傳言不止。五洲在線CEO梁凱表示，轉(zhuǎn)型其實(shí)是基于對(duì)產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的判斷：在國(guó)內(nèi)，第三方服務(wù)的發(fā)展時(shí)間還太短，目前商家找一個(gè)外包商打理一切只是最初級(jí)階段，專(zhuān)業(yè)化分工是今后的大勢(shì)所趨。

       “我們一開(kāi)始做全程代運(yùn)營(yíng)，但慢慢地發(fā)現(xiàn)找不準(zhǔn)自己核心的能力。”五洲在線副總楊海明認(rèn)為全程外包更像是從品牌商的碗里去挖肉吃，有著太多壓力。另一方面，外包商畢竟無(wú)法像企業(yè)本身那樣理解業(yè)務(wù)，“比如說(shuō)賣(mài)服裝時(shí)的搭配反映了品牌的文化，這個(gè)我們短時(shí)間內(nèi)確實(shí)很難理解，所以我們建議品牌商自己來(lái)做前臺(tái)的展示和客服。”

        即使是國(guó)外GSI等代運(yùn)營(yíng)商，也無(wú)法避免被所服務(wù)的一些品牌甩開(kāi)單飛——其對(duì)策是大舉收購(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)提供商，整合全產(chǎn)業(yè)鏈，為各領(lǐng)域的知名品牌服務(wù)，鞏固自己在行業(yè)中的地位。對(duì)于國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這樣的路徑目前還顯得不太現(xiàn)實(shí)。各家代運(yùn)營(yíng)商，尚處在培養(yǎng)自身專(zhuān)業(yè)能力的階段。即使是全包商也都有著自己的側(cè)重，四海商舟只提供外貿(mào)服務(wù)：相對(duì)于內(nèi)貿(mào)，外貿(mào)電子商務(wù)在語(yǔ)言、用戶習(xí)慣、支付平臺(tái)、風(fēng)險(xiǎn)控制、匯率結(jié)算、法律財(cái)務(wù)、物流等環(huán)節(jié)上遇到的問(wèn)題都更復(fù)雜，一般的品牌商需要尋找?guī)褪帧?/p>

       而國(guó)內(nèi)目前做得較好的第三方服務(wù)商，在“業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)化”和“行業(yè)專(zhuān)業(yè)化”中，至少會(huì)占到其中一個(gè)。五洲在線為服裝企業(yè)提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)；興長(zhǎng)信達(dá)幾乎囊括了所有主流手機(jī)品牌商；易積電器則對(duì)家電公司的外包比較擅長(zhǎng)。不過(guò)，談到代運(yùn)營(yíng)商最終會(huì)細(xì)化為分包商還是繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，易積電器副總裁包文青認(rèn)為，糾結(jié)于模式對(duì)于創(chuàng)業(yè)無(wú)益，還不如切實(shí)提高團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力，才能有下一步的可能性，“現(xiàn)在談哪種模式能夠最終勝出還為時(shí)過(guò)早，無(wú)論是哪種外包模式，反正都是看團(tuán)隊(duì)反應(yīng)夠不夠快、能不能比傳統(tǒng)企業(yè)自己做得更好、更專(zhuān)業(yè)。”