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凡客誠品:2011年廣告投放額達10億元

作者:易分銷/2011-01-21 11:42:56

       凡客誠品(Vancl)創始人陳年近日透露,凡客2011年的廣告投放額達10億元,預計銷售1億件。這意味著,凡客每件單品的廣告營銷費就高達10元,這對于定價僅為29元、69元、99元等低價的凡客單品而言,不可不謂是一筆“奢侈”的廣告費。

       然而,奢侈廣告投入帶來的訂單飛漲卻讓凡客的運營體系出現致命壓力,十幾萬訂單積壓倉儲的教訓讓這家急速躥紅的公司隱憂重重,如何踩準廣告營銷的節奏步點或是“凡客潮”熱鬧背后的冷思考。

      “愛網絡,愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車,也愛29塊的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客。”當韓寒的這則廣告風靡全國,“凡客體”成為全民時尚時,凡客誠品CEO陳年卻如闖入瓷器店的公牛般豪言無忌:“我不懂服裝,不懂營銷,不懂互聯網。”而與“三不懂”相對的是“年銷售額20億元”的佳績。

       事實上,陳年太“懂”了,以至于凡客的發展超出了他的想象:“真是可怕,災難啊。”

       凡客病毒式的廣告支撐了其“年增長300%”的速度,而這“可怕”的速度恰是凡客最危險的博弈:一旦凡客增加廣告投入塑造品牌,隨之增長的業務額容易造成運營體系的致命壓力;若為減輕運營壓力而減少廣告投入,苦心經營的凡客品牌便可能隨之滑鐵盧。

        廣告,也許已成為凡客現如今最甜蜜的枷鎖。

 

       病毒般入侵

       主流門戶、論壇、地鐵、公交站,甚至當你使用hotmail撰寫郵件時,凡客的各種廣告總會出現在你的電腦屏幕前,或輔以代言人韓寒或王珞丹的“凡客體”一并映入眼簾。 凡客的這種入侵已三年。

        2007年,陳年獲UCWEB董事長雷軍資助,辭職創建凡客。“由此,就是凡客誠品的三年。”陳年感恩而感慨地說,“我們從第一天銷售15件襯衣,到現在每天平均銷售近20萬件的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。”

       15件至20萬件,三年內,凡客的日銷售量飛躍了“一萬三千倍”,驚人飛躍的背后,是凡客驚人的廣告投入。

       陳年曾透露,2009年,凡客的廣告投放額為2億元,2011年預計將銷售1億件服裝、投入10億元的廣告費。一家在網上銷售服裝的企業,其年度廣告額甚至媲美三大運營商,手筆之大令人驚艷;而更為令人驚艷的是,“10億元廣告、銷售1億件服裝”意味著凡客每件單品就將承擔10元的巨額廣告費用,對于僅售29元的凡客T恤等單品而言,凡客的廣告投入不可不謂奢侈。

       凡客的一位高管直言不諱地告訴時代周報記者,“我們廣告的投入產出比絕對大于1。”

       而業內流傳的凡客廣告投入產出比為1:3,若這一數字屬實,意味著凡客每投入10億元的廣告,就將獲得30億元的營收回報。

       三年間,凡客誠品憑借廣告營銷穩穩當當地坐上了服裝類B2C企業銷售額的頭把交椅。

       “中國服裝銷售電子商務 B2C 市場銷售收入約為 39 億元人民幣,其中凡客誠品2009年銷售規模位居第一,銷售規模達到 12.2 億元人民幣,占比 31.28%。”時代周報記者從清科集團獲得的一份《2010 年中國電子商務 B2C 市場投資研究報告》顯示,凡客作為B2C網上零售市場服裝業的垂直市場,早已甩開瑪薩瑪索、夢芭莎和麥網這三家對手,這三家2009年的銷售總額相加僅為5.3億元,甚至不足凡客當年總營收的50%。

 

        訂單與投訴齊飛

        凡客的飛速發展,讓陳年又喜又怕,一面欣喜于飛漲的訂單,一面卻又疲于應付飛漲的訂單所帶來的壓力。

        2010年5月,凡客的廣告效應給飛速發展的凡客來了個狠狠的下馬威:當月,由于倉庫搬遷,凡客十幾萬訂單延遲發貨,用戶投訴成倍增長。

       陳年覺得十幾萬訂單出不了倉是一件“可怕”的事,他顧不得“CEO”的面子,迅速代表公司向所有顧客鄭重道歉,一封親自寫的道歉信懸掛于凡客網站首頁的醒目位置。

      “當時每天都斷貨,T恤幾乎每分鐘都在斷,我們自己都來不及買;帆布鞋、果凍鞋……提起鞋就頭大,永遠不夠。”正在陳年焦頭爛額之際,凡客的網上訂單卻還在不斷飛漲,前事未盡,后事接踵,陳年苦澀地笑,“我內心非常不安,也能真切感受到那撲面而來的批評背后對凡客的期待。”

       打開網頁、挑選物品、點擊下單、坐等收貨,消費者在凡客購物快則幾分鐘便可完成;然而,凡客在倉庫建設、物流配送、人才招聘和服務完善方面,是否能與訂單量同步前進,保持每年“300%”的增長速度?是否可以適應從“日銷售15件”到“日銷售20萬件”的飛躍?凡客貨到付款城市達 862 個,如何有效管理近千座城市的服務質量?這些于任何一家電子商企而言,都是一種挑戰;而于凡客這樣一家巨企而言,更為艱巨。

       “正是5月份爆發的問題,才讓我們得以更好地去完善我們的運營體系。”凡客一位高管表示,凡客的5月危機或許是“塞翁失馬,焉知非福”。

      “錯就錯在這么大的動作,事前規劃不夠。”凡客為此次倉儲升級付出了巨大的代價,陳年也因此越發注重凡客運營體系的建設,并直言凡客獲得的投資將首先用于倉儲、物流以及內部IT架構的建設,“在中國,從一天幾萬單到一天幾十萬單,增長很快,但是配送和物流不是一日建成的。”

 

       騎虎難下

       連陳年自己都坦言,凡客的發展速度已超越了其想象;但凡客的速度,已讓其廣告投放有些騎虎難下了。

       加大廣告力度勢必刺激業績,反饋至公司層面便可能造成運營體系的壓力;若為減緩運營壓力而控制廣告投入,凡客的品牌知名度可能隨之下降。

       投放多少、怎么投放,也許已是凡客制定廣告投放方案的人員最頭疼的問題了,因為電子商企對廣告的反饋極為敏感。

      “今年凡客預計銷售額為60億元,用10億元塑造品牌,尚在合理之中。”國內4A廣告公司天聯廣告的客戶經理費陽告訴時代周報記者,凡客的廣告投入雖然“很多”,但卻是有的放矢,“凡客的目標受眾是廣大網友,所以選擇韓寒和王珞丹兩位真實、灑脫的藝人擔任代言人,這與凡客所要傳達的‘平民時尚’的品牌理念相符合;同時,凡客依靠網絡營銷+平面的立體方式鋪天蓋地地投放廣告,雙作用助推了凡客的品牌和業績。”

       事實上,當凡客憑借廣告營銷躥紅的第一天起,人們就在擔心凡客會否如幾年前也因投放巨額廣告而曾紅極一時的PPG公司一般,如流星劃過業界,而后突然銷聲匿跡。

      “凡客和PPG的營收都依賴于廣告支撐。”著名互聯網專家于明不無隱憂地舉例道,“京東網的優勢是可以拿到低價電子商品;而衣服原料的價格優勢,凡客很難體現,且凡客此類企業的可復制性較強。”

        前有PPG,現有凡客,往后的來者也將數不勝數。PPG已成為投資界“最失敗案例”的典型;而此時的凡客正成為投資界“最成功案例”的研究范本,也許PPG的失敗和凡客此刻的成功,都屬“極端案例”,如何為凡客找到合適的發展節奏,就看凡客如何突圍廣告投放這一甜蜜枷鎖。

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