B2C行業價格亂戰，“壟斷”背后的產業鏈

       成立已11年的當當網，在“跨過全面盈利”的門檻后，終于上市了。不管抵達紐約的那一天因感冒而有多么狼狽，當俞渝在紐交所里按鈴的時候，李國慶還是如愿以償地敲了兩下那柄“很普通的木頭錘子”。

　　微博“口水仗”

　　當當上市之初，各方反應十分和緩，對于李國慶邀請初戀女友參加上市慶功宴的做法，京東商城CEO劉強東（微博）發微博稱自己“感觸頗深”，他說，“如果有一天京東上市了，我更應該邀請初戀女友來慶功。因為京東的‘京’就是來自初戀女友名字的最后一個字。創業的時候還在一起，就以2個人名字最后一個字命名了。恭喜國慶！”

　　這種一團和氣的局面終結于12月10日。這一天李國慶發布微博“當當網上市了，老股東們很爽，價值漲了10多倍。”李國慶可能是忘記了同行是冤家這句話，自己暗爽可以，但是不可爽得過于高調，這非常容易讓別人不爽。這一天，劉強東在微博上說：“剛有個網友發來短信抱怨，說老劉你的書是便宜，但是也就便宜5-10%，不給力啊。我說便宜多少才算給力？他說20%.我說：好，我們調整比較系統，從下周二開始，每本書都比對手便宜20%！”此番“給力”的促銷行為轟轟烈烈拉開了2010年年末的價格戰序幕。

　　事實上，業內公認“嘴大”的李國慶這一次惹惱的可不只有同行，其微博言論“當我作為成功人士站在紐約”也同樣令網友側目，被譽為“成功人士形象大坍塌事件”。有評論稱“微博是成功人士的照妖鏡？一個成功人士在微博群眾的圍觀下現出了原形。大家發現，原來成功人士并非不食人間煙火，他們其實和俗人一樣，有虛榮、幼稚和無聊的一面”。在群眾的持續圍觀下，微博成為本次價格大戰率先開辟的主戰場。

　　戰爭伊始，爭論的焦點在電商最后一公里。針對各家的快遞速度，大家議論紛紛，甚至有網友將微博當成了投訴平臺，堪稱七嘴八舌熱鬧非凡。有人說，“在當當上訂了2包紙尿褲，當天中午已從北京送往廣州分拔中心，但到現在為止，依然處于‘送往廣州分拔中心途中’，還沒到廣州，估計得等娃自己會上廁所時才能送到我手上”，此網友質問李國慶，“請問一下，你們這樣的物流速度怎么和京東競爭呢？”也有網友“投訴”在京東訂書當晚即“出庫送往廣州分撥中心”，但四天后依然顯示“送往廣州分撥中心途中”，該網友問“你們這樣的物流速度怎么與當當競爭呢？單純是價格比當當便宜那點可以忽略不計的小錢嗎？”令大家意想不到的是，該問題即刻得到的是當當方面的“答復”，李國慶說，“他們還剛10多萬種書，而當當網已經60多萬種圖書”，并稱當當需要改進的只是余下3%的顧客速度體驗。劉強東也不甘示弱，立刻出面澄清，“國慶，我們的圖書品種已經22萬種了，你的抓取系統需要改進了。至于配送速度，客戶說了算，我們就別評論了”。

　　“封殺”是源頭？

　　盡管劉強東稱無論是當當網還是當當網掌門人李國慶夫婦他都很敬重，特別是夫妻二人堅持十年的創業路，值得所有創業者學習。但他依然在微博上“披露圖書價格戰內幕”，稱一切源于當當網對其封殺太狠，幾乎無法公平競爭，并稱“這是我創業12年第二次被激怒！”

　　事實上封殺京東網上商城的并不僅僅是當當網，據報道稱，為了遏制京東快速擴張的模式，國美、蘇寧等連鎖巨頭的各地分公司與對口的供應商分公司都進行了溝通，有的甚至向供應商提出了要減少向京東供貨的要求，同時國美、蘇寧通過總部與供應商簽署年度大單的模式來保持采購價格的優勢。對此，劉強東在微博回應稱封殺實質上就是一種暴利壟斷，試圖扼殺競爭，維護自己既得的暴利。“大家去看看那些要封殺京東的同行財務報表吧，大家電的毛利潤超過20%！為什么一臺5000元的液晶電視機，京東加200元銷售還可以賺錢，而你們要加1000元賣才能獲利？希望同行們好好反思，公平競爭！”劉強東還表示說，其實京東在家電已經“殺出一條血路”，“我們明年大家電銷售額可以輕松突破50個億。三足鼎立之勢已成，對消費者和品牌廠商都是好事。”至此，價格大戰從圖書領域蔓延至3C領域。

　　面對京東商城不惜血本的價格戰，蘇寧總裁孫為民不以為然，“我擔心的是對方的模式效率更高，成本更低，賺錢更多。”對此，劉強東表示京東將始終堅持低價競爭策略。“我們的家電價格就是要比國美、蘇寧低！”劉強東說，給供貨商的利潤比國美蘇寧高3個點。

　　針對京東的降價攻勢，當當在公告中稱，上市融資后，時刻準備進行一切可能發生的價格戰、服務戰、技術戰、收購戰，將矛頭直指京東。同時當當宣布斥資4000萬貫徹圖書百貨低價策略，并稱全場暢銷書零利潤讓利，數碼3C暢銷品比其他數碼類網上商城至少低50-100元，同時美妝、母嬰等全線百貨產品隨時調價以確保全網最低。京東隨后跟進，宣布8000萬元讓利促銷。戰爭終于從微博上的“口水仗”轉而演變成為真槍實彈的較量。

　　沒有加入“口水仗”的卓越，一直在暗中調兵遣將，12月15日突然將圖書價格下調20%，同時還推出滿100返券15元的促銷。盡管卓越表示此次促銷只是針對圣誕元旦兩節，但實際上卓越的加入已在客觀上促使價格大戰再次升級。針對卓越的參戰，凡客誠品CEO陳年（微博）認為京東和當當網未來必有生死一戰，而亞馬遜只是這一戰的炮灰。他說，“中國電子商務的未來肯定和亞馬遜無關”。

　　“壟斷”背后的產業鏈

　　不管是京東攪局也好、當當自大也好，或是亞馬遜充當炮灰也好，這場圖書價格大戰已經引起新聞出版總署的關注。劉強東在微博上透露，新聞出版總署已于12月21日與京東和當當網進行了溝通。據接近新聞出版總署的人士透露，當日還約談了卓越。“基本上當當說是我們挑起價格戰的，我們則希望（新聞出版）總署關注圖書壟斷之事。”劉強東稱新聞出版總署領導沒有當場進行過多表態，但是希望不要擾亂行業秩序。他還透露，目前已經把行業現狀寫成詳細的報告，交給了出版總署。

　　針對當當和京東之間的網絡圖書價格大戰，有書商表示，不管網店的價格戰怎么打，好書的降價幅度都不會太大。“稿費那么高，制作費用那么高，給網店的折扣本來就夠低了，怎么可能再降價促銷”。這位人士認為真正有質量的貨品，不會有太大的價格彈性。“那些直降百分之二三十的書，很大部分都是注水書。中國的出版市場版權保護有差距，攢書、跟風書、版權失效書很多，這些書根本沒什么成本，只要書店要促銷，當然可以唰唰地降”。

　　有業內人士認為，網上書店頻繁打價格戰背后的因素是出版市場的混亂無序和低成本競爭。“實體書店的銷售無政策可循，網絡書店售書更無依據。”目前圖書市場建設是滯后的，沒有規范的、帶有指導作用的定價制度。該人士認為，“政府應盡快出臺相關的法規、條例，保證圖書市場健康有序發展，如制定書店同業競爭條例等。”但也有人認為如果政府對出版行業進行干預，反而會適得其反。出版營銷研究學者李常慶表示，目前出版社、中間商、零售商各自為政，只注重自己的眼前利益，再加上種種產業鏈問題，將圖書折扣推向了無序的局面。他認為，混亂不會沒有盡頭，到某一個節點，會有原生于產業的一股勢力來逐步構建合理的出版秩序。

　　盡管本次價格大戰引得很多消費者坐山觀虎斗，希望能夠坐收漁翁之利，但中國新聞出版研究院院長郝振省提醒廣大受眾，從作者寫作到出版社投資制作，再到批發商和讀者，這是一個漫長脆弱的鏈條。惡性價格戰的沖擊，會讓出版業失去再生產能力。

　　資金的支持

　　4000萬和8000萬背后，是資金的支持。據第三方數據，僅2010年，我國電子商務行業融資已達到10億美元。12月，當當網上市融資2.33億美元，當當之前，麥考林上市融資1.2917億美元。資金是推動競爭加劇的最重要因素。尚未上市的京東也宣稱自己“不差錢”，“可以透露的是，我們有足夠的資金支持，”劉強東說，“本輪融資目前到賬5億美元，是已上市的兩家B2C公司融資總額的兩倍”。事實上，通過風險投資的方式，2010年先后獲得資金支持的電子商務網站包括凡客誠品、樂淘、紅孩子、夢芭莎、唯品會、優眾網等等，數千萬美元只是起步的級別。

　　“經過這么多年的發展，電子商務被證明是切合人們實際需要的應用，很多傳統企業也意識到，電子商務的本質不是‘電子’，而在‘商務’，正是他們的強項，因此紛紛進場。” 正望咨詢總裁兼首席分析師呂伯望說，“一兩年后當然會死一批，但除了上市之外，還有不少能賣掉，對于投資人來說已經值得嘗試。”

　　艾瑞咨詢的分析師蘇會燕認為，各商家為了爭奪更大的市場蛋糕，顯然不能只靠一條腿走路，勢必要擴大自己的勢力范圍，單一的銷售平臺向綜合類銷售平臺的轉變勢在必行。

　　盡管當當也在從賣書郎向沃爾瑪轉變，但據艾瑞咨詢數據顯示，當當的營收中有80%來自于圖書銷售，百貨類只是其擴張的一個重點區域。而盡管只有服裝類銷售，凡客誠品在中國B2C市場卻排名第四。同時在服裝市場，當當2009年營收為1.7億元人民幣，市場份額是4.4%，凡客誠品卻以12.2億的營收、31.3%的市場份額排名第一。

　　事實上，當當太過高估自己而忽視了任何一個市場到最后都不會是寡頭壟斷的局面。京東挑起價格戰的根本意圖其實是宣傳自己的圖書業務，當當反應過于激烈恰恰正中其下懷。2010年11月1日京東“圖書頻道”悄然上線，一直沒有達到“廣為人知”的目的，此番借助當當的應戰，京東最大程度地吸引了消費者的眼球，無疑是當當幫助京東“廣而告之”，從而將其從“3C”到“百貨”的意圖做了一次免費的大規模宣傳。