價格“鐵幕”之惑 家電B2C就像沙漠寶藏

      “這是最好的時代，也是最壞的時代。”當新七天電器網CEO左英杰用狄更斯的這句話來形容如今的家電類B2C行業(yè)時，他的笑容中有一絲酸楚。在略顯簡陋的辦公室里，他滿是激情地描繪著五年后家電業(yè)渠道的樣子。他的敵人是國美，他的目標是平分天下，而他的公司目前只有46人。

　　庫巴網則剛剛告別窘迫的日子，寬敞的新辦公室人來人往，很是熱鬧。副總裁彭亮推開了幾個會議室的門都發(fā)現(xiàn)有人，最后只得在總裁王治全的辦公室接受采訪。“和國美合作后，事情突然多了很多。”在采訪中，他不斷地接著電話。

　　談起2010年，左英杰和彭亮都感慨萬分。它注定是一個里程碑，因為在這一年，消費者接受了“京東價格”，但也在這一年，京東網上商城、庫巴、新七天體會到了突破傳統(tǒng)價格體系“鐵幕”的劇痛。

　　第三極

　　家電類B2C就像沙漠里的寶藏，但多數(shù)人連碰的勇氣都沒有，原因很簡單，寶藏被國美和蘇寧兩大“怪獸”守著。而資金和貨源則像干糧和水，需要源源不斷地供應，否則，連“怪獸”都沒見到，你就死了。

　　如今，日用品、快速消費品有超市、便利店等各種分銷渠道；汽車、奢侈品、房地產也早已進入品牌直營時代，甚至包括渠道集中度非常高的家居行業(yè)，也不是哪家賣場說了算。唯獨家電行業(yè)，被龐大甚至畸形的兩家寡頭控制，百思買、燦坤以及生死未卜的萬得城在國美面前，都成了浮云。

　　國美和蘇寧猶如冷戰(zhàn)時期的美國和蘇聯(lián)，利用價格對整條產業(yè)鏈進行著“鐵幕”般的統(tǒng)治。其實兩大巨頭自己當年也是經歷過數(shù)次反封殺，才最終擊碎價格體系，只不過它們已由“革命者”變成了“被革命者”。

　　左英杰認為“國美模式”變了味，“它們不計成本地擴張，但同時由于過于臃腫，橫亙在供應商和消費者之間，反而阻礙了產業(yè)鏈的效率。”曾擔任創(chuàng)維北京公司總經理他沒少吃這一模式的苦頭。國美和蘇寧每開一家新店，就會給各個廠商下達“任務”。“他們會說，老左，這個攤位40萬給你。你敢不要嗎？”畢竟銷量還握在“美蘇”手里，而且，“這只是一部分，再加上促銷費用、宣傳費用，廠家30%的利潤就扔在渠道上了。”

　　這種經營模式早已顯示出了對產業(yè)鏈的破壞：制造廠商只能得到微利，并且喪失了話語權，受制于渠道；消費者的錢并不能物盡其用，其中很大一部分投向了“鋼筋水泥”。

　　在這樣的市場環(huán)境中，“京東價格”的被認可就成了必然。制造商只需要花一半的錢在渠道上，而消費者則可以在一臺液晶電視上節(jié)省上千元。

　　然而，京東商城們能否成為“第三極”還是要受制于“美蘇”。“人家是幾千億元的銷量，而你才幾十億，有什么資本跟上游廠商要價格？”彭亮坦言，雖然制造商都在擁抱互聯(lián)網，但總是“偷偷摸摸”的，因為中間隔著“美蘇”。而且在未來幾年內，這個情況都不會發(fā)生根本性的變化。

　　其實家電類B2C之前并沒有受到價格體系的太大困擾，因為它們那時還很弱小，進貨渠道僅限于各級經銷商，而經銷商為了沖銷量，拿返點，一直表現(xiàn)得很友好。但隨著銷量的不斷提高，經銷商已不能滿足京東商城們的需要。它們需要繞過經銷商，直接向廠家要貨源、要價格。這時，B2C網站就不得不站在“美蘇”這個行業(yè)最大經銷商的對立面。

　　“只有達到一定的量，我們才能有話語權，而這需要好幾年的用戶積累，至少不能很快達到。”左英杰利用自己的人脈與80%的廠商簽訂了供貨協(xié)議，“可這并不代表我們繞過了國美，因為拿貨價格還是要高于它。

　　一位不愿具名的彩電業(yè)人士雖然很看好家電類B2C的前途，但他認為想成為“第三極”還早，“‘美蘇’占據(jù)3000億元的市場，如果京東商城想與這兩家三足鼎立，至少要有1000億元的銷量，而它目前的銷量剛過百萬，即使以200%的年增長，都至少要三年。”

　　死循環(huán)

　　面對價格瓶頸，規(guī)模化成了京東商城們眼前的頭等大事。但要追求規(guī)模，資金則是一個不可回避的話題。貸款有難度，京東商城們只能進行一輪又一輪的融資。可家電類B2C不同于其他電子商務，正如彭亮所說，“幾千萬元對于一個服飾類B2C已經足夠了，到了我們這兒，還不夠進一倉庫的貨。”更麻煩的是物流。由于國內的第三方物流公司無法提供家電上門安裝等特殊服務，因此自建物流成了不得已的選擇。

　　據(jù)京東商城內部人士測算，一個10萬平方米左右的大型物流中心，包括土地、建筑、庫內設備以及其他附屬設施，至少需要花費6億元。而要想做全國市場，至少需要4個大型物流中心，這就意味著僅庫房就需要花費24億元。再加上各類二級庫房和配送站，建造最基本的物流體系至少需要30億元。這談何容易，即使像京東商城的銷量，也難以應付這樣一套物流體系。因此，新七天選擇了只做北京市場，而庫巴則投靠國美，依靠國美的現(xiàn)有渠道。但這些只是權宜之計，因為它們總有一天要面對全國市場。

　　京東商城們需要投入大量資金用于物流建設，卻又不能把成本轉嫁給消費者，所以，除了拖欠供應商的貨款外，它們只能選擇大量融資，用風投的錢來填補虧空。但如今的風投為了無限放大企業(yè)的價值，大多選擇和電子商務網站簽訂對賭協(xié)議，并且賭的是銷售額，而不是利潤。這是個危險的信號，用利潤虧空來賭未來的規(guī)模，結果就會造成規(guī)模的脆弱，資金鏈一旦斷裂，后果不堪設想。資金和規(guī)模相互交纏，成了一個死循環(huán)。

　　庫巴網在2010年前后開始接觸風投，彭亮也曾和王治全多次討論融資，但最后他們還是決定放棄風投，“曾經有風投愿意出高于國美四倍的價格，可后來我們還是選擇了國美，因為貨源和物流的問題并不是風投可以解決的。”

　　左英杰則直言找風投“不靠譜”，“即使有再多的錢，也很難趕上京東商城，而如果選擇融資，則意味著盤子越大，風險就越大。”

　　劉強東把京東商城的虧損解釋成“戰(zhàn)略性虧損”，并且融資的胃口越來越大，最近一次融資竟然高達5億美元，甚至超過剛剛在美國上市的當當網募集到的資金。就像一個賭徒，把性命換成了籌碼，當然如果足夠幸運，它會是那個突破價格體系的英雄。

　　平衡點

　　不管怎樣，京東商城們還是引起了“美蘇”的注意，庫巴被國美收購就是個力證。這讓左英杰歡呼雀躍，“至少證明了傳統(tǒng)渠道的態(tài)度正在轉變。”

　　但在與制造廠商、“美蘇”的博弈中，京東商城們手中的籌碼依然少得可憐。劉強東曾在年內去廣東“拜碼頭”，結果毫無建樹，制造廠商對電子商務的“擁抱”更多的是一種態(tài)度。三者需要一個平衡點，而這個平衡點的核心就是利益共享。

　　對于制造廠商來說，它渴望擁有話語權，通過電子商務來平衡價格體系是一個好出路。它們并不擔心“美蘇”，最擔心的則是三、四線市場。隨著近些年來“家電下鄉(xiāng)”政策的實施，三、四線市場成了制造廠商利潤最厚的市場。這里沒有“美蘇”，只有一些低級別的經銷商。而電子商務網站的價格甚至只有它們的三分之二，如果電子商務上位，將會對它們造成毀滅性的打擊。制造廠商未來會成為最忙碌的角色，在一、二線城市平衡“美蘇”和電子商務，而在三、四線城市安撫小經銷商。

　　“美蘇”會倍感壓力，因為京東商城的用戶基本來自于它們，并且為了價格的競爭優(yōu)勢，還要把自己的利潤降下來。市場份額和利潤的減少在所難免，但這也給了它們重新定位的機會。庫巴、蘇寧易購以及即將上線的國美電器網上商城都會在未來的業(yè)務版圖中發(fā)揮重要的作用。畢竟它們擁有貨源優(yōu)勢，如果不用鋼筋水泥，只需鼠標一點就能賺錢，何樂而不為呢？

　　而京東商城們則需要給產業(yè)鏈創(chuàng)造價值。左英杰和彭亮都提到了信息整合，“我們已經開始嘗試對消費信息進行統(tǒng)計，這將使產業(yè)鏈更有效率。因為如果制造廠商能了解消費者的喜好，那么設計產品時會更加有的放矢，而我們也會減少庫存。”彭亮稱。左英杰認為未來的家電行業(yè)會是一個“定制時代”，“我們會把消費者的購買意愿傳達給制造廠商，這就相當于根據(jù)需求來定產量，一點沒有浪費。”

　　這正是“美蘇”希望電子商務扮演的角色，國美總裁王俊洲認為：“電子商務的實質并不是將產品掛到網上進行銷售，而是構建一個虛實相容的創(chuàng)新營銷模式。真正目的在于通過互聯(lián)網手段凝聚用戶，準確獲知消費者的真正需求，借助采購、服務體系和供應商共同創(chuàng)新來滿足用戶的需求。”

　　在未來的產業(yè)鏈中，電子商務渠道和傳統(tǒng)渠道將沒有本質的區(qū)別，會形成實體經濟和虛擬經濟共存的局面。制造廠商選擇渠道的標準會偏向“軟實力”，這其中服務將成為關鍵因素。

　　不可否認，價格體系會隨著產業(yè)鏈的分化而逐漸瓦解，但這一切都取決于京東商城們是否能夠達到人們的預期。2010年，京東商城們得到了和“美蘇”對壘的機會，但劉強東們很清楚自己的底牌，這場博弈雖然來得突然，但絕對會是一場持久戰(zhàn)。如何增加籌碼，應該是劉強東們最需要考慮的問題。